ORIGINE, EVOLUZIONE E PROSPETTIVE DEL PROGRAMMATIC ADV. E DELL’RTB
Il termine Programmatic Advertising (noto anche come Programmatic Marketing o Programmatic Media o Programmatic Buying o ancora Programmatic Display) comprende una serie di tecnologie che automatizzano l’acquisto, il posizionamento e l’ottimizzazione degli spazi pubblicitari multimediali, sostituendosi a metodi basati su umani.
In questo processo, aziende e partner utilizzano sistemi automatizzati e regole di “business logic” per pubblicare annunci mirati. Il programmatic è un fenomeno in rapida crescita nel settore della pubblicità e media globali.
ALGORITHMIC MEDIA TRANSACTIONS
La divisione media interattivi di Ogilvy e Mather (ora conosciuta come Neo@Ogilvy), del gruppo WPP, ha inziato molto tempo fa a studiare l’automazione dei sistemi media. Nel 1981 creano un sistema noto come televideo, che permette la trasmissione di materiale stampato su televisori dotati di un decoder speciale. I sistemi basati su programmatic hanno costruito su questo quadro un metodo algoritmico di transazioni cross-mediali.
Cronologicamente, l’evoluzione da transazioni tradizionali, che esistevano dal 1968 quando Carat Dentsu si è affermata come prima agenzia di media indipendenti di tutto il mondo, agli attuali sistemi, si può attribuire al lancio di Adwords di Google nel 2002. Grazie ai loro algoritmi hanno cambiato il modo in cui l’industria pubblicitaria concepiva la pubblicazione degli annunci. Nel 2011, WPP Group ha lanciato una piattaforma proprietaria (Xaxis) che ha permesso di targettizzare tramite algoritmi un preciso pubblico specifico e un’aggregazione di informazioni sul pubblico attraverso più canali online e offline, conseguendo una pietra miliare nell’evoluzione dei media a livello di codice.
PROGRAMMATIC MEDIA BUYING
Ci sono quindi aziende specializzate che affiancano l’advertiser o le agenzie nella gestione delle attività di programmatic advertising, offrendo solitamente una loro piattaforma connessa a Ad Exchanges / DSP (c.d. “ad-stack”) oppure servizi di gestione (managed services).
Si differenziano in
- Agency Trading Desk (ATD), interni ai centri media
- e Independent Trading Desk (ITD), indipendenti dai centri media.
Principali ATD:
- Xaxis / Group M,
- Amnet / Aegis-Dentsu,
- Vivaki / Publicis.
Principali ITD: Infectious Media (UK), Sociomantic (GER), Matiro (FRA), Turbo (ITA).
Il programmatic consente l’utilizzo di tecnologia per personalizzare i messaggi per un particolare individuo, in un particolare momento, in un contesto specifico, in definitiva consentendo un ulteriore livello di valore. Il programmatic è scambiato attraverso una vasta e diversificata gamma di mezzi compreso i media digitali (desktop, mobili e social media), televisione (TV), Stampa, Radio e Out-of-Home, un’abbondanza di dati e di liquidità nei media ha dato il via ad un processo più democratizzato, che ha cambiato la meccanica delle transazioni media in un modo che non è mai stato possibile prima.
BIG DATA
Il programmatic e i big data sono entrambi intrinsecamente interconnessi. I dati (da indicazioni socio-demo a profilazioni sofisticate) sono al centro dell’ecosistema dell’ad-tech permettendo di includere od escludere segmenti di audience per la corretta targetizzazione delle campagne. Si dividono in 3rd party data (dati forniti/accessibili tramite data provider quali Blue Kai o Exelate), 2nd party data (i dati dei trading desk generati attraverso le attività di programmatic gestite per conto del Cliente) o 1st party data (i dati relativi ai propri Clienti dell’Advertiser, ottenuti principalmente dai CRM).
ATTRIBUZIONE
Come efficacemente bilanciare e privilegiare gli editori con le KPI. Dal punto di vista di business, questo significa avere una chiara visione sull’efficacia del pannel, sia degli editori, sia dei supporti utilizzati per le metriche quali: fatturato, profitto, fidelizzazione e volume delle vendite oltre a un approccio olistico, assegnando il valore corretto a tutte le parti nel funnel di acquisto (dalla ricerca all’ultimo clic e oltre).
INTERNET OF THINGS
I media si stanno trasformando per sempre. Un’evoluzione è in atto, ed è dovuta agli avanzamenti della “Internet delle cose”, un termine coniato da Kevin Ashton, nel Regno Unito, nel 1999. L’ascesa dell’internet delle cose, come con tutte le trasformazioni nei media, ha cambiato il livello di ciò che viene convogliato e come il trasporto è fatto. Così, un’unica impronta digitale può essere generata attraverso attività quotidiane (cioè attraverso letture di temperatura, gli aggiornamenti di stato, posizioni trasmessa dal navigatore) e di conseguenza una opportunità maggiore per raccogliere dati relativi alle azioni dell’utente al di fuori dello spazio di media tradizionali. Questa informazione è utilizzabile per ottimizzare il targeting di utenti.
