ORIGINE, EVOLUZIONE E PROSPETTIVE DEL MARKETING E DELL’ADVERTISING
Lo scenario di mercato
Negli ultimi 2/3 anni si sono affermate nuove tecnologie nel marketing e advertising, prima note come tecnologie Martech e Adtech, poi fondendosi in un’unica proposizione, che ha dato vita ad un nuovo settore che è risultato vincente nel panorama mondiale e perciò progressivamente adottato dalle tutte le aziende, il MADTECH, dentro possiamo trovare diverse tipologie di tecnologia e piattoforme quali ad esempio: PROGRAMMATIC, DMP, DRIVE TO STORE, MARKETING AUTOMATION (nella versione evoluta in cloud), MODELLI DI ATTRIBUZIONE (novità assoluta in Italia) e molto altro ancora…
LA RIVOLUZIONE NEI CANALI MEDIA È GIÀ IN ATTO
Come? Perché?
INTERNET: Il programmatic ormai domina il mercato Italiano e mondiale, siamo intorno a cifre fra il 70/80% dell’erogato, se non fai programmatic, non vai da nessuna parte.
TELEVISIONE: Grazie alle Smart TV, da settembre ovvero fra pochi giorni, verrà commercializzato l’addressable tv, in pratica il programmatic sulla televisione, in Italia le smart tv secondo le ultime stime rappresentano il 60% del totale degli apparecchi televisivi.
MOBILE: Sempre da settembre sarà commercializzato il 5G sui cellulari rendendo possibile la nascita di servizi fino ad ora impensabili che per il marketing e l’advertising avranno la loro base nel programmatic.
LA CARTELLONISTICA STRADALE nota come OOH: Ormai già da qualche tempo è possibile comprare in programmatic la cartellonistica stradale, negli aeroporti e stazione dei treni ci sono pannelli digitali (in forma di cartellone) abilitali al sistema, ma dovete sapere, che è intenzione delle principali aziende del settore, di ampliare massicciamente e a breve l’offerta, includendo metropolitane, strade dei maggiori centri urbani, fino a sostituire progressivamente tutti i cartelloni. Ovviamente la tecnologia alla base di tutto sarà il programmatic.
I VOLANTINI A MANO O LASCIATI NELLE BUCHE DELLE LETTERE: Sapere cos’è il DRIVE TO STORE? Bene il drive to store rende obsoleti e antieconomici questi sistemi. Con il drive to store è possibile superare il concetto di volantino uguale per tutti e personalizzarlo fino all’estremo per renderlo di nuovo vivo e non più un foglietto da buttare nel primo cestino a disposizione.
IL CATALOGO CARTACEO: Quanti li consultano ormai? lì possiamo contare sulle dita? Il programmatic permette di superare e rinnovare il concetto di catalogo, grazie alla creatività dinamica, che cos’è? bene ve la faccio semplice, è la possibilità di mostrare ai possibili acquirenti solo i prodotti che desiderano comprare e quelli che potrebbero comprare anche se in quel momento non se ne rendono conto? Come? beh semplice in base ai dati si può predire di cosa hanno bisogno gli acquirenti oltre quello che hanno già in mente.
RADIO: Da gennaio 2019, saranno in vendita le radio sia in versione portatile che autoradio con tecnologia non più FM, ma DAB+, e dal 2020 sarà la tecnologia obbligatoria. Cosa significa? Il vantaggio principale è di tipo qualitativo: la resa sonora si può avvicinare a quella dei cd e il segnale, se c’è, si riceve in modo perfetto, senza interferenze. E non c’è nemmeno bisogno di ricordare o memorizzare le frequenze, perché la ricerca dei canali si fa direttamente col nome. Ai programmi possono essere associati testi (notizie, titoli dei brani, risultati sportivi eccetera) o immagini che ruotano come in una presentazione PowerPoint, o video. E Ovviamente la tecnologia per fare marketing e advertising sarà il programmatic.
ALGORITHMIC MEDIA TRANSACTIONS
La divisione media interattivi di Ogilvy e Mather (ora conosciuta come Neo@Ogilvy), del gruppo WPP, ha inziato molto tempo fa a studiare l’automazione dei sistemi media. Nel 1981 creano un sistema noto come televideo, che permette la trasmissione di materiale stampato su televisori dotati di un decoder speciale. I sistemi basati su programmatic hanno costruito su questo quadro un metodo algoritmico di transazioni cross-mediali.
Cronologicamente, l’evoluzione da transazioni tradizionali, che esistevano dal 1968 quando Carat Dentsu si è affermata come prima agenzia di media indipendenti di tutto il mondo, agli attuali sistemi, si può attribuire al lancio di Adwords di Google nel 2002. Grazie ai loro algoritmi hanno cambiato il modo in cui l’industria pubblicitaria concepiva la pubblicazione degli annunci. Nel 2011, WPP Group ha lanciato una piattaforma proprietaria (Xaxis) che ha permesso di targettizzare tramite algoritmi un preciso pubblico specifico e un’aggregazione di informazioni sul pubblico attraverso più canali online e offline, conseguendo una pietra miliare nell’evoluzione dei media a livello di codice.
PROGRAMMATIC MEDIA BUYING
Ci sono quindi aziende specializzate che affiancano l’advertiser o le agenzie nella gestione delle attività di programmatic advertising, offrendo solitamente una loro piattaforma connessa a Ad Exchanges / DSP (c.d. “ad-stack”) oppure servizi di gestione (managed services).
Si differenziano in
- Agency Trading Desk (ATD), interni ai centri media
- e Independent Trading Desk (ITD), indipendenti dai centri media.
Principali ATD:
- Xaxis / Group M,
- Amnet / Aegis-Dentsu,
- Vivaki / Publicis.
Principali ITD: Infectious Media (UK), Sociomantic (GER), Matiro (FRA), Turbo (ITA).
Il programmatic consente l’utilizzo di tecnologia per personalizzare i messaggi per un particolare individuo, in un particolare momento, in un contesto specifico, in definitiva consentendo un ulteriore livello di valore. Il programmatic è scambiato attraverso una vasta e diversificata gamma di mezzi compreso i media digitali (desktop, mobili e social media), televisione (TV), Stampa, Radio e Out-of-Home, un’abbondanza di dati e di liquidità nei media ha dato il via ad un processo più democratizzato, che ha cambiato la meccanica delle transazioni media in un modo che non è mai stato possibile prima.
BIG DATA
Il programmatic e i big data sono entrambi intrinsecamente interconnessi. I dati (da indicazioni socio-demo a profilazioni sofisticate) sono al centro dell’ecosistema dell’ad-tech permettendo di includere od escludere segmenti di audience per la corretta targetizzazione delle campagne. Si dividono in 3rd party data (dati forniti/accessibili tramite data provider quali Blue Kai o Exelate), 2nd party data (i dati dei trading desk generati attraverso le attività di programmatic gestite per conto del Cliente) o 1st party data (i dati relativi ai propri Clienti dell’Advertiser, ottenuti principalmente dai CRM).
ATTRIBUZIONE
Come efficacemente bilanciare e privilegiare gli editori con le KPI. Dal punto di vista di business, questo significa avere una chiara visione sull’efficacia del pannel, sia degli editori, sia dei supporti utilizzati per le metriche quali: fatturato, profitto, fidelizzazione e volume delle vendite oltre a un approccio olistico, assegnando il valore corretto a tutte le parti nel funnel di acquisto (dalla ricerca all’ultimo clic e oltre).
INTERNET OF THINGS
I media si stanno trasformando per sempre. Un’evoluzione è in atto, ed è dovuta agli avanzamenti della “Internet delle cose”, un termine coniato da Kevin Ashton, nel Regno Unito, nel 1999. L’ascesa dell’internet delle cose, come con tutte le trasformazioni nei media, ha cambiato il livello di ciò che viene convogliato e come il trasporto è fatto. Così, un’unica impronta digitale può essere generata attraverso attività quotidiane (cioè attraverso letture di temperatura, gli aggiornamenti di stato, posizioni trasmessa dal navigatore) e di conseguenza una opportunità maggiore per raccogliere dati relativi alle azioni dell’utente al di fuori dello spazio di media tradizionali. Questa informazione è utilizzabile per ottimizzare il targeting di utenti.
