2 approcci opposti al programmatic advertising: OUTsource e Insource

Cosa vuol dire e come capire che strada prendere.

Ci sono due modi di fare advertising, oggi, nel mondo del programmatic; e dico questa cosa perché è importante, anche molti operatori in Italia hanno una percezione parecchio distorta di cos’è il programmatic.

Si fa di solito l’equivalenza del programmatic con due o tre cose, una è il cosiddetto RTB. Quindi il fatto che è un meccanismo di asta in tempo reale con cui tu scambi i banner (invece di scambiare per esempio i future sul succo di arancia come in “Una poltrona per due”).

Questo è sicuramente una componente del programmatic, ma in realtà negli Stati Uniti questa sta diventando una componente minoritaria. Negli USA nel 2017, e ancora di più quest’anno, il programmatic sarà, a seconda delle stime, tra il 75 e l’80% dell’advertising online. Quindi è l’advertising online.

Ma ancora più importante è che il 60% (e nel 2016 era la metà circa il 30%) non è più RTB.

È quello che in gergo si chiamano private marketplace, che si fanno in tanti modi, ma quindi è tutta quella pubblicità che viene erogata in maniera digitale, evoluta, ma non viene scambiata con delle aste come quelle di Google e di Facebook.

Per non dimenticare poi la crescita della pubblicità in Addressable TV per esempio, che in Italia è arrivata su Mediaset, e preso arriverà anche su Sky.

Le altre due cose che vengono spesso “sovrapposte” nella mente della gente con il programmatic sono:

  • il retargeting
  • la applicazione di dati di terza parte per creare audience profilate.

E sono due fattori importantissimi, ma se la costruzione delle audience, che siano di retargeting o di profilazione viene fatta a tavolino con la agenzia (o la DSP), o tramite la applicazione di generiche categorie di profilazione, stiamo o rimanendo in realtà ancorati a un modello “vecchio”, oppure non stiamo facendo un grande passo avanti di efficienza rispetto a quanto offrono (perfino self service) Google o Facebook.

Se invece vogliamo andare più avanti, e sfruttare al pieno il potenziale del cosiddetto Ad tech, ci sono due modi.

Io li chiamo

  1. il metodo GroupM
  2. ed il metodo Accenture.

Il metodo GroupM è in verità molto simile al modo classico con cui le agenzie hanno sempre venduto la pubblicità: dammi il budget, lo spendo io perché sono più capace di te a farlo, o a spendere meno.

Ha per esempio cinque piattaforme di programmatic full-stack in casa: a seconda di cosa gli serve ne usa una diversa. Quello che fa è mettere insieme il modello come lo vuoi tu e farlo per te.

È per quello che vi dicevo è così importante il fatto che non è per forza RTB. Perché un grande inserzionista non compra l’advertising anche digital (e alcuni dei lettori lo sapranno bene perché ricadono in questa categoria) prendendo, attaccando un robot o una DSP e così via.

In realtà, e questo accade appunto ancora di più all’estero, ma anche in Italia sta diventando un fenomeno importante, lo fa tramite accordi con degli editori premium, con cui fa dei private marketplace.

Cioè dice, io, quando voglio fare una campagna su certe property digitali, che ho selezionato perché brand safe, perché voglio avere dati rapporti o dati target… lo fa con un listino e condizioni già stabilite prima, quando vuole fare andare una campagna schiaccia un bottone e la campagna parte.

Carico le creatività, approvazione, e la campagna gira.

Come dicevamo questa cosa la puoi fare in due modi. La puoi fare col metodo GroupM:

viene GroupM e ti dice “Non ti preoccupare, va bene. Vuoi fare questa cosa? La faccio io. Mi dai il budget, mi dai le creatività e te la faccio girare io, con.. quello che voglio io.”

Dove “quello che voglio io” di solito è un misto di 90% roba loro, 10% robe ad hoc tipo Rubicon Project o OpenX che vengono usate per fare per il private marketplace della situazione. Questo perché è un full-outsourcing.

Succede però che il principale operatore che sta entrando nel mondo del programmatic negli Stati Uniti e sta facendo terra bruciata è Accenture. Che uno dice

“cosa c’entra Accenture con la pubblicità?”.

C’entra perché nel momento in cui l’advertising diventa un processo per cui invece di dover costruire, architettare, mettere insieme, fare i piani, i report… c’è invece un software che automatizza e gestisce i processi, uno si chiede

perché devo darti il budget da gestire se lo posso caricare dentro un software?

Non posso semplicemente prendermi io il software e fargli fare la roba che avresti fatto tu per me?

Ottengo dei risultati così diversi da quelli che avresti ottenuto tu? Ottengo CPM peggiori? Esco su editori diversi? Ho dei posizionamenti differenti? Accedo a dati diversi?

Quando un investitore pubblicitario si rende conto che la risposta a queste domande alla fine è NO, il dubbio è legittimo, l’intermediario, cosa sta lì a fare?

Ben inteso, io non lo so se uno di questi due modi è giusto e l’altro è sbagliato.

Il tema è: che ci sono dei pro a controllare tutto il processo. Uno dei quali è che i dati sono solo tuoi, che quindi non stai regalando dei dati a GroupM o ai tool o ai Publisher attraverso i quali migliorare le loro capacità di vendere campagne migliori anche ai tuoi competitor…

Perché ci dobbiamo sempre ricordare che ogni volta che con Google (AdWords o Doubleclick), con Facebook, e con una DSP, noi lavoriamo duramente per ottimizzare una campagna, stiamo insegnando alle AI dei tool come far funzionare meglio le campagne del nostro settore.

L’altro vantaggio è che nel modello classico di acquisto della pubblicità quello che succede molto spesso è che le aziende sono a un anno di distanza dal mercato.

Perché quando tornano i report sulle vendite al marketing ed alla direzione generale, ci vuole magari un intero anno di tempo, nella migliore delle ipotesi un quarter per uno scenario parziale, e un semestre per un quadro generale.

Ammesso che lo facciano… perché tanti dicono di farlo poi non lo fanno, hanno dati puntuali sui canali ma nessun quadro preciso, per esempio, delle relazioni incrociate fra i canali, non usano motori di attribuzione per correlare fra vendite digitali e offline, fra media online ed offline…

Pensa ad una casa automobilistica: fa il porte aperte, la campagna, dopo un anno scopre se ha venduto. Cosa è successo dei lead che ha generato con la campagna online, i test drive, e così via… ci mette un anno a scoprirlo.

Se tu prendi il controllo tecnologicamente di tutto il flusso, se hai una DMP, un motore di attribuzione, hai collegato correttamente CRM, Analytics etc… quello che puoi arrivare ad ottenere è che schiacci un bottone e ti esce uno stato della situazione.

E questo è quello che vende Accenture.

Costruire per la TUA azienda, il TUO “stack” tecnologico che ti permette di controllare attraverso la Marketing Cloud, l’Ad Tech, i Big Data, tutto il “customer journey”, mapparlo e arrivare a monitorare (e qui ovviamente parliamo di obiettivo e di visione) per ciascun singolo consumatore e cliente, lo stadio in cui si trova, con quali campagne ha interagito etc.

Ovviamente al crescere della complessità e del livello di granularità crescono gli investimenti, ma anche per aziende di dimensioni non enormi, e senza investimenti milionari in tecnologia è possibile fare enormi passi avanti rispetto allo “status quo” del come si è sempre fatto e gestito.

Quindi quello che vende è

  • in housing,formazione,
  • staffing dei tool finché non trovi le persone, e così via.

E questo è un modello interessante. C’è un rumor proprio ora negli Stati Uniti che dice che Accenture si vorrebbe comprare o GroupM o Publicis, magari approfittando delle difficoltà finanziarie di GroupM dopo la burrascosa uscita del “padrone” Sorrell.

Noi di Kahuna siamo l’unica agenzia indipendente in Italia che si occupa esclusivamente di programmatic advertising.

Lo facciamo perché il mercato è fatto prevalentemente di vendor, quindi di venditori di soluzioni ovvero piattaforme o delle grandi agenzie che utilizzano le loro piattaforme di programmatic come si dice in gergo “full stack”.

Pensiamo quindi che sia d’aiuto per le aziende avere un consulente indipendente che li possa affiancare nel fare determinate scelte, nel prendere determinate decisioni come consulente imparziale. E questa è stata la scelta alla base.

Pensiamo che aziende di ogni dimensione possono costruirsi un loro modello “IN HOUSE”, in cui prendere il controllo del processo tramite l’Ad Tech, e non affidarsi più all’esterno, con il rischio appunto di “regalare” dati (e know how) ad agenzie, tool, concessionarie etc. che in qualche modo possono poi capitalizzare su questi asset.

Quello che cerchiamo di fare quindi è aiutare le aziende ad adottare un modello che USI l’AD Tech ed il generale la tecnologia per trasformare il modo in cui usano, pianificano e tracciando advertising, comunicazione, CRM, vendite…

Per avvicinarle ai modelli più evoluti possibili sul mercato, in relazione alle effettive necessità e dimensioni.

Se vuoi approfondire un po’ quello che facciamo, ecco un paio di link

PROGRAMMATIC E AD TECH PER PICCOLE E MEDIE IMPRESE
http://kahuna.guru/programmatic-sales-machine/

IL FULL STACK PROGRAMMATIC SECONDO KAHUNA
http://kahuna.guru/full-stack-programmatic/

Naturalmente ti invito anche a scaricare le guide scritte da Paolo Serra, i link alle quali trovi in questo stesso blog, in particolare la Guida alle DMP, il software centrale del mondo del programmatic full stack:
http://kahuna.guru/la-guida-rapida-alle-dmp/

Grazie, e al prossimo articolo.


AUTORE

Marco Fontebasso

Si occupa di marketing digitale dal 1999, è stato Amm. Delegato della agenzia digital Biquadra (oggi 3rdPlace), fra il 2008 e il 2012 il 1° gestore indipendente di campagne AdWords per volume gestito. In passato è stato resp. Business Development di AltaVista e Resp. advertising di SEMS (oggi FullPlan). Autore di 2 libri sul digital marketing, è stato speaker a conferenze e seminari internazionali.
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