Attribution Model: quando fanno la differenza fra riuscire a vendere e non riuscirci

Oggi inizio questo articolo in modo diverso.

Vi racconto una storia!

Due o tre anni fa un mio amico ha preso la licenza di vendere in Italia un gadget che si chiama “Stopcard” e che serve per impedire che la gente via wireless ti cloni le carte di credito contactless.

Due anni fa si è un po’ diffusa la mania di queste cose perché Le Iene, Striscia la Notizia, hanno fatto dei servizi terroristici in televisione spiegando che ti potevano clonare le carte, mentre camminavi alla stazione… così… seguendoti il sedere con il lettore del bancomat e che potevano prelevarti i soldi dalla carta di credito.

Però questo tipo di gadget sono dei chip che si mettono dentro al portafoglio e ti impediscono di leggere le carte perché creano un campo artificiale che scherma il chip RFID della carta di credito.
Fondamentalmente è un gadget come qualsiasi altro che costa relativamente poco.

La cosa interessante di questo, ed è il motivo per cui poi nel tempo quando con Paolo ci siamo messi a lavorare sull’attribution model, gli ho detto “Guarda che questa roba non è una cosa da digital, la devono sapere tutti” è perché abbiamo fatto una fatica terribile a venderlo nonostante il terrorismo delle Iene.

Ed è interessante il motivo per cui facevamo fatica a venderlo. Su Facebook, su Google e fra i DB di DEM e così via non siamo mai riusciti a fare una campagna performance.

Ora, voi magari non mi conoscete, ma io lavoro nel digital dal 1999.

Ho lavorato in AltaVista che è stato il primo motore di ricerca negli Stati Uniti, chi è meno giovane tra i partecipanti se lo ricorderà, abbiamo lavorato insieme con Paolo in un’agenzia di SEM che è stata una delle prime, SEMS ora si chiama FullPlan ed è parte del gruppo Fullsix fondata da Marco Loguercio tanti anni fa.

Ho avuto una società che faceva solo lead generation online per PMI che aveva 400 clienti e 1000 campagne (Nomesia).

Cioè qualche campagna performance nella mia vita l’ho fatta  🙂

Ma non c’è stato verso…

IL NOSTRO PROBLEMA

Per tre mesi abbiamo sbattuto la testa su ogni canale: DEM, Google AdWords, Facebook, qualsiasi cosa con qualsiasi profilazione.

Spero che nessuno si offenda quando dico che uno dei nostri target delle campagne di Facebook era “Grillini paranoici”.

Non era una questione di affiliazione politica ma perché era messo insieme a tutti quelli che seguivano una serie di pagine note produttrici di bufale.

Cosa succede però?

Che a un certo punto finalmente riusciamo a craccare il codice di questa campagna e riusciamo a produrre delle conversioni.

E vedete subito da dove sono arrivate in realtà le vendite nella prima settimana in cui siamo riusciti a vendere. Miracolosamente!

ADWORDS – keywords brand

E uno dice “ah beh… dalla campagna brand… vorrà dire che sei improvvisamente diventato un brand famoso perché magari l’americano, perché il prodotto era una licenza americana, l’Americano ha fatto una clamorosa campagna.

No!

Ci tengo a farvi sapere che nessuno tranne noi era poi mai riuscito a vendere in nessun paese questo trabiccolo perché l’Americano era da tre quattro anni che ce l’aveva in tasca e non riusciva a venderlo.

E allora perché ci siamo riusciti? Perché quello che abbiamo fatto in realtà è capire che quei pochi che compravano quando ancora non avevamo capito, erano coloro che avevano interagito con determinati contenuti che noi avevamo creato.

E che quindi il target di questo prodotto, il target di cliente che doveva comprare questo prodotto, non esisteva sul mercato. Per dirla in termini di programmatic non esisteva una profilazione con dati di prima, di seconda, o di terza parte che dicesse

gente che vuole comprare un gadget per fermare le carte di credito

Ed anche le keyword di ricerca “clonazione delle carte di credito” non producevano nessuna vendita.

Quante volte guardate alle liste di target proposti da Google, Facebook, una DSP o la vostra agenzia e vi dite

Sì effettivamente ci assomiglia abbastanza ma non è esattamente quello che vorrei ?

Quello che ha prodotto una vendita sono dei video che erano delle pillole video, estratte dalla televendita che noi avevamo fatto, e che contenevano tutti gli appigli di paura sulla clonazione delle carte di credito che potevano esserci.

Ma attenzione non direttamente! Cioè non c’era una conversione sulla campagna Video su Facebook Ads, quella non registrava conversioni.

COSA ERA SUCCESSO?

Era successo che tramite questo effetto

Vedo video, vado su Google, cerco brand e vedo sito…

noi avevamo creato un audience programmatica, composta di coloro che avevano in qualche modo interagito, quindi visto più di una certa percentuale del video. E questo pubblico che non aveva nessuna profilazione perché era 18-65 abitante in Italia, perché lì avevamo la licenza, era coloro che poi seguivano il video e quelli che seguivano il video andavano poi ad interagire con la campagna performance.

E questo è stato l’unico modo in cui chiunque in tutto il mondo è riuscito a vendere questo prodotto.
È divertente ovviamente la storia.. capisco!

Ma in realtà ve lo racconto perché noi chiamiamo questo modello “concatenazione di campagne” ed è la singola cosa più facile da fare perché si può fare anche sulle piattaforme native che in pochi fanno del programmatic.

È interessante nel caso specifico perché non esisteva davvero una profilazione precedente alla creazione di questo modello di campagna che si limitava solo a costruire la audience per la campagna performance.

Quindi per poter avere un’audience reattiva ad una campagna performance siamo stati costretti a fare quella che in realtà era una campagna awareness.

E la soluzione a questo problema stava nell’attribution modeling.

Qual è il sintomo della natura del problema?
Da dove si capisce che la soluzione era nella attribution?

Dal fatto che se tu confronti la “last interaction” (nel nostro caso AdWords brand), che una volta si chiamava last click, e la first interaction (che oltretutto per motivi tecnici nel nostro caso non si nota) vedi una discrepanza incredibile nel numero delle conversioni.

Qui si capisce perché è così delicato il tema e va appreso fino in fondo: Stopcard aveva una first interaction “bianca” o vuota, poiché avveniva su un’altra piattaforma chiusa (Facebook) e non trasmetteva nessuna informazione agli Analytics, di qualsiasi tipo.

A questo serve un MODELLO, a costruire regole di attribuzione anche se la interazione avviene fuori da un property

  • visione di un spot tv
  • video virali
  • campagne stampa o affissione

Tramite algoritmi possiamo tenere conto dell’effetto reciproco fra loro dei vari mezzi.

Seguiteci per saperne di più e scaricate la Guida di Kahuna agli Attribution Model
>>http://kahuna.guru/guida-rapida-attribution-model/


AUTORE

Marco Fontebasso

Si occupa di marketing digitale dal 1999, è stato Amm. Delegato della agenzia digital Biquadra (oggi 3rdPlace), fra il 2008 e il 2012 il 1° gestore indipendente di campagne AdWords per volume gestito. In passato è stato resp. Business Development di AltaVista e Resp. advertising di SEMS (oggi FullPlan). Autore di 2 libri sul digital marketing, è stato speaker a conferenze e seminari internazionali.
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