Come Zalando ha conquistato l’Asia grazie al Programmatic

Come ormai sapete tutti, Zalando nasce nel 2008 in Germania, dove oggi è leader nella vendita online di scarpe e abbigliamento, oltre ad essere considerato una vera e propria istituzione dell’e-commerce. Zalando è attiva in Germania, Austria, Svizzera, Francia, Belgio, Paesi Bassi, Italia, Spagna, Polonia, Svezia, Danimarca, Finlandia e Regno Unito. La sede della società è a Berlino.

Creato da il più grande e famoso incubatore di start up europeo “Rocket Internet” si è rapidamente espanso in tutta Europa ha superato il miliardo di fatturato nel 2017 con oltre 20 milioni di acquirenti registrati.

Ma al contrario della maggior parte degli e-commerce italiani ed europei che seguono sordamente la strategia, proprio paese/Francia-Germania-Uk/Stati Uniti. Ignorando nella maggior parte dei casi alcune semplici considerazioni, l’Europa non è composta solo da i principali paesi, l’America non è solo gli Stati Uniti, e non esiste solo l’Europa e l’America. Contribuendo a protrarre l’errore dellla strategia di internalizzazione attraverso le dimensione del mercato.

A Rocket Internet hanno intuito che l’Asia era un territorio con il rapporto fra potenzialità/profitti/velocità/costi di penetrazione altamente migliori che negli Stati Uniti.
Così hanno creato diversi soggetti specializzati nell’e-commerce in Asia: come Lazada, ovvero un e-commerce stile Amazon e Lazora in pratica Zalando per l’Asia.

Lazora è presente in Malaysia, Singapore, Brunei, Honk Kong, Filippine, Vietnam, Tailandia, Indonesia, Australia, Nuova Zelanda. Negli ultimi dati diffusi dichiarano di ricevere 2 ordini al secondo.

Questa case study è stata realizzada da Sociomatic che ha curato il programmatic per Lazora.

Acquisizione di nuovi clienti in crescita del 17% grazie al Programmatic Advertising.

“In questa regione diversificata e competitiva, l’acquisizione di nuovi clienti è una sfida importante per qualsiasi rivenditore. La capacità di raggiungere gli utenti tra desktop, mobile e Social ci ha aiutato a far crescere la nostra base di clienti e ricavi.” Dichiara Kaushal Bhalotia, Head – Online Marketing, ZALORA.

L’OBIETTIVO
L’obiettivo di ZALORA per questa campagna era quello di aumentare la propria quota di mercato in Asia sud-orientale con l’acquisizione di nuovi clienti tramite Programmatic.

LA SFIDA
Come retailer di moda online su larga scala con presenza in più paesi, ZALORA ha dovuto affrontare sfide diverse come diversi livelli di reddito, tassi di adozione di internet, così come lingua e cultura differenti.
Nonostante queste sfide, ZALORA ha mantenuto la sua crescita aggressiva. Per aiutare a raggiungere i suoi obiettivi di crescita. Quindi le campagne sono state testate attraverso tutti e sette mercati su dispositivi desktop, mobile.

I RISULTATI
Durante il periodo di prova di tre mesi, le campagne hanno generato i seguenti risultati:
• aumento del 17% nell’acquisizione di nuovi cliente
• 12% di aumento delle entrate

LA STRATEGIA
Utilizzando gli annunci display dinamici, sono stati raggiunti nuovi utenti qualificati con consigli personalizzati sui prodotti.

PROGRAMMATIC (RTB)
La piattaforma RTB analizza in tempo reale i profili degli utente in combinazione con i flussi sul sito, le prestazioni e i dati relativi alla resa, per calcolare il prezzo ideale per ogni impression per ottimizzare le campagne in funzione degli obiettivi di costo di acquisizione cliente.

PROGRAMMATIC MESSAGING (DCO)
La tecnologia Dynamic Creative Optimization (DCO) visualizza consigli personalizzati sui prodotti, consentendo a ZALORA di aumentare i ricavi, mostrando agli utenti nuove offerte.

CUSTOM SEGMENTATION (NEW-TO-SITE)
Con l’utilizzo un programma personalizzato di segmentazione degli utenti, si è data la possibilità di escludere i clienti esistenti dalle campagne, così che gli investimenti fossero focalizzata esclusivamente sulle conversioni di nuovi clienti.

MOBILE REACH WITH HTML5
Sfruttando la tecnologia HTML5, ZALORA era in grado per raggiungere gli utenti con messaggi pubblicitari personalizzati in modo dinamico non solo sul desktop, ma anche su dispositivi mobili e tablet.

FARE DIGITAL MARKETIN IN ASIA NON PER TUTTI

CINA

La Cina è una macro-regione del mondo web con caratteristiche e regole proprie. Grazie al Great Firewall, in pratica uno scudo informatico, il Governo cinese blocca l’accesso a determinati siti e monitora il traffico dati. A cadere nella sua rete ed essere banditi non solo siti di secondaria importanza, ma anche colossi come Facebook e Google.

Per raggiunge gli utenti cinesi è fondamentale quindi conoscere e utilizzare le loro piattaforme digitali. Bisogna avere un sito internet tradotto correttamente in cinese (la conoscenza dell’inglese non è ancora particolarmente conosciuta) e ottimizzato per Baidu, il motore di ricerca locale che prende il posto di Google.

Le campagne di digital marketing in Cina vanno condotte sui social network locali come Weibo e WeChat. Ed è fondamentale affidarsi a influencer come i blogger se si vuole lavorare sulla brand awareness: in Cina i KOL (Key Opinion Leader) hanno un grande seguito, molto più che in Europa.

Ma non solo… con una cultura profondamente differente dalla nostra i cinesi hanno anche modalità diverse di rapportarsi alle informazioni. Una strategia di comunicazione efficace non deve sottovalutare l’aspetto culturale. Ci sono argomenti più o meno sensibili e un diverso tipo di umorismo.

RUSSIA

Partiamo dalla diffusione dei social media in Russia. Stando ai dati raccolti da TNS Web-Index, il pubblico dei social è costituito dal 70% della popolazione, e molti utenti sono attivi su diverse piattaforme. Il social Vkontakte vanta il pubblico più vasto, con 90 milioni di utenti mensili. È subito seguito da Instagram (39 milioni), Odnoklassniki (30 milioni), e Facebook (21 milioni), e Moi Mir con 11,8 milioni di utenti mensili attivi.

Grazie ai social network si può raggiungere un pubblico molto ampio, ma è bene notare che ci sono delle differenze demografiche tra i vari network.

Il pubblico femminile è più nutrito quasi su tutti i social: la percentuale di utenti di sesso femminile su Instagram e Odnoklassniki è del 70% e di circa il 60% su Moi Mir. Su Facebook e Vkontakte c’è invece un rapporto più equilibrato, con una leggera prevalenza di donne.

Tuttavia, a livello geografico, ci sono alcune differenze sostanziali. Ad esempio, se VKontakte ha una buona diffusione su tutto il territorio, il 50% degli utenti Facebook russi vive a Mosca. Anche su Instagram prevalgono in residenti in grandi aree urbane come Mosca e San Pietroburgo. Gli utenti di Moi Mir e Odnoklassniki provengono invece dai centri più piccoli. C’è anche una differenza legata all’età: gli utenti Facebook sono solitamente i più giovani, mentre si verifica il contrario per Odnoklassniki.

Yandex
Se si vuole promuovere la propria Azienda/Brand in Russia non basta essere presenti sui principali social network locali. Anche il proprio sito aziendale deve infatti essere ottimizzato per il motore di ricerca locale Yandex. Nonostante Google sia piuttosto diffuso, grazie all’utilizzo degli smartphone Android (l’86% del mercato mobile), quasi 6 utenti su 10 sono abituati a utilizzare Yandex per effettuare ricerche online.

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AUTORE

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.

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