Cos’è una Customer Data Platform e come funziona?

Quando abbiamo iniziato a fare marketing online ormai tanti anni fa, le aziende e le agenzie si trovavano di fronte al problema di avere informazioni limitate sui clienti. Le possibilità di targeting erano minime e rispecchiavano i sistemi tradizionali di marketing come le buyer personas.

ORA, LA SITUAZIONE È COMPLETAMENTE DIVERSA.

Abbiamo a che fare con un’abbondanza di canali e fonti di dati, e l’unico problema è sapere come raccogliere e sfruttare comodamente tutto questo nelle attività di marketing.

LA COMBINAZIONE DI TUTTI I DATI IN UN UNICO LUOGO È LA CHIAVE PER UN MARKETING EFFICIENTE. SEBBENE LE INFORMAZIONI SIANO GENERALMENTE DISPONIBILI, DI SOLITO SONO DISPERSE IN PIÙ SILOS-DATABASE, PIATTAFORME E SISTEMI CHE MEMORIZZANO I DATI DI UN’AZIENDA, MA CHE NON SONO COLLEGATI TRA LORO.

La creazione di un’immagine affidabile del cliente richiede l’accesso a dati di prima, seconda e terza parte. Questo può comportare la raccolta di incredibili quantità di informazioni sul comportamento del cliente da diverse fonti, informazioni da unire per ottenere l’immagine più completa del cliente.

COS’È UNA CUSTOMER DATA PLATFORM?

Una Customer Data Platform (CDP) è una piattaforma utilizzata per raccogliere tutti i dati disponibili sul cliente e aggregarli in un unico database, che è integrato ed è facilmente accessibile da una serie di altri sistemi di marketing e piattaforme utilizzate dall’azienda.

I dati aggregati in una CDP possono includere:

  • Dati sulle transazioni relative ad acquisti passati
  • Cronologia di navigazione
  • Dati demografici
  • Dati comportamentali
  • Dati evento (click e download di file, ecc.)
  • Dati sull’utilizzo del prodotto
  • Dati dei partner e di terzi (opzionali)

Mentre l’acronimo compare spesso nel mondo AdTech e MarTech, l’applicazione delle CDP non si limita alla sola commercializzazione. Oltre al marketing, le CDP hanno un’ampia gamma di funzioni, come ad esempio l’assistenza clienti. L’obiettivo è quello di aggregare diverse fonti di dati (online e offline) e di utilizzarle per compilare una “visione” del cliente in un unico luogo, detta anche “visione del cliente unico” (single customer view, SCV).

La tecnologia CDP è la chiave di volta dell’automazione delle campagne e della comprensione della custormer journey dei clienti, della segmentazione e dell’analisi dei dati, delle soluzioni di marketing e pubblicità online e della personalizzazione in tempo reale (DCO – Vedi creatività dinamica applicata ai banner, ai video e al sito stesso).

Come funziona una piattaforma dati cliente?

Il ruolo delle CDP è quello di raccogliere molti dati sui clienti che interagiscono con un’azienda, creare un’immagine dettagliata del cliente e fornire una comunicazione efficace e personalizzata attraverso tutti i canali.

Perché è importante raccogliere così tante informazioni sull’utente? Semplicemente perché se conoscete il vostro cliente “perfetto”, sarà più facile per voi aumentare le vendite, costruire una strategia marketing rispondente al vero, modificare il marketing mix in base non a idee precostituite, ma ha fatti reali e accertati e fare campagne look-alike.

Qual è la differenza tra un CDP, un CRM e una DMP?

Le CDP possono sembrare molto simili ai CRM e alle DMP, in quanto sono tutti responsabili della raccolta e dell’archiviazione dei dati relativi ai clienti. Vi sono tuttavia alcune differenze nel modo in cui funzionano.

Caratteristiche distintive di CDP, CRM e DMP:

Le CDP sono le piattaforme più giovani tra le tre. Utilizzano principalmente dati di prima e seconda parte e si basano su informazioni reali e certificate sull’identità e comportamento dei consumatori. Le informazioni provengono dall’azienda stessa e da partner con cui si è stretto un accordo e possono essere arricchite con dati di terze parti.

Ecco cosa dovete sapere sulle CDP:

  • Le CDP sono focalizzate sul marketing
  • Si concentrano sulla conversione, la fidelizzazione e il marketing di fidelizzazione con una base clienti esistente.
  • Utilizzano principalmente dati di prima e seconda parte.
  • Una CDP può essere arricchita con dati di terze parti. (Ad esempio i dati di acquisto di Amazon)
  • Le CDP sono utilizzate dalle aziende per mantenere i dati degli utenti in un unico luogo e per accedere a tali informazioni al fine di implementare strategie di marketing personalizzate su più canali (ad esempio, Facebook, Google Adwords, e-mail, mobile, TV).

Le DMP, d’altro canto, sono i principali responsabili dell’aggregazione dei dati di terzi, che di norma comporta l’uso di cookie. In questo modo, una DMP è più di una piattaforma AdTech, mentre una CDP può essere considerata uno strumento MarTech. Le DMP sono utilizzati principalmente per migliorare le campagne pubblicitarie e per acquisire un pubblico più profilato.

Ecco cosa dovete sapere sulle DMP:

  • Sono focalizzate sulla pubblicità
  • Solitamente utilizzano dati di terze parti
  • Le DMP sono state create prima che Google e Facebook aprissero le loro API personalizzate per il pubblico, offrendo la possibilità di unire i dati di prima parte con criteri di targeting aggiuntivi forniti da reti pubblicitarie.
  • Una DMP è principalmente progettata per migliorare il targeting degli annunci sulla rete display e video.

I CRM sono molto simili alle CDP, ma non gestiscono più tipi di dati e tipicamente richiedono molta manutenzione manuale. Anche se sono utilizzati per scopi simili a quelli di una CDP, non sono scalabili in modo efficiente.

Ecco cosa dovete sapere sui CRM:

  • I CRM sono molto simili alle CDP, ma non gestiscono più tipi di dati.
  • Utilizza dati di prima parte.
  • Solitamente richiede ai venditori di gestire i propri account.

Cosa possono ottenere i brand utilizzando una CDP?

Nel 1916, John Wanamaker, un americano considerato il padre del marketing moderno, ha pronunciato la sua famosa citazione: “Metà del denaro che spendo per la pubblicità viene sprecato; il problema è, non so quale sia la metà giusta”.

Ora come cento anni fa, i brand si trovano di fronte allo stesso dilemma: questo denaro “sprecato” è la rovina del marketing e della pubblicità moderna, proprio come lo era allora.

EFFICIENZA

Certo, nessun sforzo di marketing può garantire buoni risultati con una spesa minima per i media, ma le campagne marketing possono aumentare notevolmente il loro tasso di successo attraverso la pubblicità verso per le persone giuste. Si tratta di comunicare ad un pubblico accuratamente selezionato, o a coloro che hanno già espresso interesse per il prodotto. Per fare ciò è necessaria una segmentazione adeguata e accurata e una visione centralizzata e completa del cliente. E’ qui che le CDP si rivelano davvero utili.

Prima dell’introduzione delle CDP, l’utilizzo di più fonti di dati richiedeva molto tempo e comportava una gestione manuale, una verifica e una de-duplicazione che spesso non erano prive di errori umani.

 

MARKETING SILOS

La necessità di eliminare i silos di dati è diventata evidente. Era necessaria una fonte di dati che potesse aggregare varie altre fonti di dati ed essere costantemente disponibile per tutti i sistemi dell’azienda. Marketing, business intelligence e servizio clienti sono diventati sempre più dipendenti dalla disponibilità di dati per guidare il business. Questo è possibile con le CDP, che eliminano i silos di dati e prendono decisioni immediate basate su variabili multiple.

Le CDP centralizzano i dati dei clienti, risparmiando ore di lavoro di integrazione. Inoltre, le regole di business sono raccolte in un unico luogo e possono essere sfruttate attraverso vari strumenti e piattaforme dell’azienda, risparmiando molto lavoro nel processo (la cosiddetta democratizzazione dei dati).

MIGLIORI INTUIZIONI

L’integrazione di più fonti di dati dei clienti in un’unica piattaforma centralizzata può offrire informazioni più precise e attuabili. In questo modo è possibile prendere decisioni aziendali più rapide e basate sui dati.

SINGLE CUSTOMER VIEW

Una visione completa e olistica del cliente viene messa a disposizione di altri sistemi e di più reparti dell’organizzazione (anche OFFLINE). Questo aiuta a creare l’esperienza del cliente più completa.

RIASSUNTO

Un’unica visione del cliente – una rappresentazione a 360 gradi di tutti i dati aggregati che un’azienda conosce sui propri clienti – è l’ambito sacro graal di ogni brand. Il ruolo di una piattaforma di dati dei clienti è quello di contribuire a raggiungere questo obiettivo, per raccogliere i dati dei clienti da una serie di fonti diverse (ad esempio piattaforme e canali utilizzati in azienda) e di offrire una visione olistica del cliente per consentire l’esecuzione e l’ottimizzazione della customer journey personalizzata dei clienti.

 

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AUTORE

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.

https://it.linkedin.com/in/paoloserra

 

Author: admin

Comments (1)

  1. admin ha detto:

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