Finalmente arriva il Programmatic sulla carta stampata

Già da diverso tempo, noi di Kahuna ripetiamo che:

La rivoluzione nei canali media è già in atto

INTERNET: Il programmatic ormai domina il mercato Italiano e mondiale

TELEVISIONE: Smart TV, a breve, verrà commercializzato l’addressable tv.

MOBILE: 5G.

LA CARTELLONISTICA: è in corso la trasformazione dalla carta allo schermo.

I VOLANTINI: Sapete cos’è il DRIVE TO STORE?

IL CATALOGO CARTACEO: Quanti li consultano ormai? Esiste la DCO (dynamic creative optimization).

RADIO: Dal 2019 si passa dal FM, a DAB+.

E CHE LA LA CUSTOMER JORNEY È CAMBIATA.

E ora si aggiunge anche la carta stampata.

Con i continui progressi tecnologici e le vaste opportunità pubblicitarie, il programmatic si sta lentamente spostando verso nuove aree pubblicitarie, alcune delle quali non molto tempo fa sembravano completamente impermeabili all’automazione.

Tuttavia, stiamo assistendo ad un costante passaggio da processi di acquisto manuale dei media verso processi automatizzati (cioè programmatici) in una serie di media diversi: la pubblicità out-of-home ovvero la cartellonistica stradale, diventa programmatica out-of-home advertising, gli spot su sistemi audio come i podcast o la radio diventano spot audio programmatici e, in ultima analisi, gli spot cartacei diventano annunci programmatici stampati.

Il programmatic su stampa è un concetto relativamente nuovo, ma il suo fascino è forte e le possibilità molto allettanti.

Che cos’è il programmatic su stampa?
La stampa in programmatic è l’uso di metodi programmatici per la vendita e distribuzione di pubblicità tradizionale e direct mail. La tecnologia funziona in modo molto simile al metodo usato su internet, con l’eccezione che l’intero processo è molto più lento (cioè non in tempo reale come nel display).

Inoltre, comprensibilmente, il targeting nella stampa non è così granulare come l’RTB. Questo perché gli editori non possono permettersi di stampare decine (o centinaia) di versioni della stessa rivista e inviarla agli abbonati.

Come funziona il programma di stampa?
Il programmatic su stampa non è esattamente un processo basato su RTB (non è né in tempo reale né basato su offerte). A causa di alcuni vincoli tecnici, è più simile al programmatic guaranteed al momento.

Passo 1: Selezione del pubblico
Un inserzionista/agenzia utilizza la piattaforma programmatica per selezionare il pubblico a cui si rivolge (ad esempio, donne di età compresa tra i 30 e i 45 anni). L’editore e l’inserzionista/agenzia concordano il prezzo (ed eventualmente anche il posizionamento contestuale, ad esempio accanto ad un articolo sulla moda femminile).

Passo 2: Audience matching
La piattaforma abbina il pubblico dell’inserzionista/agenzia con l’inventory disponibile nelle pubblicazioni cartacee.

Passo 3: Prezzi
Il pubblico è venduto su base CPM, che riproduce il modello della pubblicità online. Nella stampa, tuttavia, richiede un tempo di consegna per soddisfare le esigenze della stampa.

Quali sono i vantaggi della stampa programmatica?
Se è vero che la stampa non ha più quell’appeal di un tempo, l’attrattiva della pubblicità cartacea è ancora forte – anche perchè offrono l’accesso a segmenti di pubblico specifici e più difficili da trovare in internet (ad esempio, persone dai 65 anni in su).

Automazione
Il programmatic sfrutta le stesse caratteristiche del programmatic su internet ovvero, il messaggio giusto viene visualizzato alla persona giusta al momento giusto. La tecnologia di automazione promette l’accesso a questo inventario “premium” come per l’inventario digitale e sfrutta tutti i vantaggi offerti dal supporto di stampa.

Pubblico non sfruttato
Per le aziende, la stampa spesso risulta un canale troppo difficile e complicato da raggiungere, ma in questo modo diventa facile per tutti, che siano grandi aziende strutturate con reparti marketing o piccole, con magari solo una persona che fa comunicazione/pr/marketing etc.

Affidabilità
La maggior parte dei consumatori considera la pubblicità su stampa più affidabile; l’82% delle persone afferma che la stampa è il mezzo più affidabile per prendere decisioni di acquisto. Evidentemente, la pubblicità stampata, pur non potendo rimediare al declino del mezzo, hanno un innegabile appeal e non deve essere sottovalutata.

Efficienza dei costi e convenienza
Il programmatic su stampa offre un modo per automatizzare specifici processi di distribuzione degli annunci: target di pubblico, programmatico garantito e misurazione dell’impegno.

Quindi, chi lo sta facendo?
Time Inc. che possiede brand come People, Time, Sports Illustrated e InStyle, per il mercato americano.

Attualmente, Time Inc. offre agli inserzionisti i suoi sei segmenti di pubblico in modo programmatico: Donne, Uomini, Lifestyle, Luxury, Business/Finance e Rapid Scale (cioè i titoli settimanali di Time Inc. come Time, People e Sports Illustrated).

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AUTORE

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, è l’unica agenzia indipendente in Italia specializzata nell’uso dei dati per marketing e advertising, con un team manageriale e di consulenza con oltre 30 anni di esperienza cumulata nel Digital. Si stima che entro 3 anni oltre il 90% del digital advertising globale sarà erogato tramite nuove tecnologie: in Italia questa percentuale oggi è del 50% in crescita.

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