Il nuovo global player del Digital Adv.: Accenture (?!)

Perché Accenture continua a comprare agenzie digital?

Ne ha acquistate 15 negli ultimi 5 anni, mettendoci poi insieme anche altre acquisizioni nel pianeta Programmatic tra team, dirigenti e componenti software (DMP, DSP e trading desk).

Questo strano comportamento per cui una grande società di consulenza, specializzata in strategie e in system integration, acquisisce agenzie digital (e piattaforme software) al ritmo di 3 all’anno, ha a che fare con un importante trend quello del full stack programmatic.

Guardando al mercato USA ci sono alcuni elementi che rispetto alla quotidiana esperienza del mercato del Digital, e dell’Adv. italiano risaltano veramente come “bizzarri” e stimolano una riflessione.

Uno è proprio il crescente ruolo delle grandi società di consulenza come Accenture e Deloitte (che al momento è il 1° fornitori di servizi nel mondo per fatturato e addetti) nel settore dell’Adv. e del Programmatic in particolare.

E’ la stessa GroupM (il braccio programmatic e digital di WPP) a evidenziare come Accenture stia rapidamente diventando uno dei suoi principali competitor.

E Accenture forte di 15 acquisizioni di agenzie Digital in circa 5 anni, sta continuando ad investire per “far concorrenza” ai vari Carat (Dentsu/Aegis) e WPP. Ma la cosa interessante è come lo sta facendo.

Potresti infatti pensare che Accenture si sia messa a vendere “progetti Digital” e “campagne Programmatic”, ma (piccole eccezioni a parte) sei decisamente fuori strada… Sta cavalcando ben altro trend, con un modello di business completamente differente.

Da un lato ci sono GroupM e Aegis, che, anche se sposando sempre di più il modello Programmatic, offrono alle aziende il solito modello di “full outsourcing”: hanno creato nel tempo le proprie piattaforme di Programmatic, con le quali offrono tutti i servizi

  • DMP
  • DSP
  • Attribution…

Con il consueto modello di business della management fee sul media buying, offrono un servizio integrato, che ormai si sta spostando sempre di più verso il data driven, il programmatic, e un uso importante dei modelli di attribuzione per regolare in modo ottimale il media buying per comprare persone e non solo passaggi ed impression.

Accenture invece propone soprattutto ai top spender pubblicitari un modello radicalmente opposto, quello dell’in-housing del media buying: laddove non c’è più l’elemento della negoziazione “personale” e tra RTB e private marketplace, alla fine il rate card applicato è indifferente se attraverso agenzia o meno (soprattutto per inserzionisti di grandi dimensioni), quello che occorre bilanciare è

  • controllo del processo e velocità di feedback dal mercato
  • costo / beneficio fra outsourcing e in-sourcing

Quindi propone di costruire per le aziende dei “full stack” di programmatic ad hoc, in house per la singola azienda, che integri tutto quanto serve per ottenere il medesimo risultato: trasformando in costo fisso iniziale e di licenza il fee di media buying.

Giusto?
Sbagliato?

Certamente, dato il successo che sta avendo in USA questo modello, ci sono diversi motivi a favore di valutare l’in-housing del media buying…

  • per poter avere il completo controllo dei processi e soprattutto dei dati che tutti i media nel mondo sempre più digitale tendono a produrre
  • anche solo per non condividerli con gli altri operatori, o con gli altri clienti delle media agencies stesse.

Proprio per questo per esempio, noi di Kahuna abbiamo deciso di portare per primi in Italia, questo modello e di offrire alle aziende la possibilità di costruirsi il proprio “media center” interno.

Non una idea nuova, son d’accordo, ma rispetto ad una volta in cui era fatto di decine di persone, decine di software, complesse relazioni con concessionarie… oggi è fatto unicamente di un “programmatic stack” che gestisce ed automatizza gli importanti processi di marketing di

  • raccolta e gestione dei dati
  • creazione e gestione di audience
  • attivazione di campagne, in modo rapido e dinamico
  • etc..

Se quindi sei una azienda e per dimensione o strategia marketing pensi sia anti economico affidarsi a un “intermediario” con il modello classico (in questo caso usato da WPP o Aegis), potresti decisamente valutare di spostarti verso questo modello.

Trovando la soluzione per diventare tu stesso il tuo “abilitatore al programmatic” senza bisogno di assumere una agenzia per “intermediare” il tuo acquisto.

AUTORE

Marco Fontebasso

Si occupa di marketing digitale dal 1999, è stato Amm. Delegato della agenzia digital Biquadra (oggi 3rdPlace), fra il 2008 e il 2012 il 1° gestore indipendente di campagne AdWords per volume gestito. In passato è stato resp. Business Development di AltaVista e Resp. advertising di SEMS (oggi FullPlan). Autore di 2 libri sul digital marketing, è stato speaker a conferenze e seminari internazionali.
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