Guida al Programmatic Advertising

Il Programmatic Buying anche conosciuto come Programmatic Media Buying o con il termine più usato in Italia di Programmatic Advertising che cos’è? e come funziona? Leggi questa piccola guida che spero vi sia utile.

Una piccola premessa il Programmatic Advertising è un sistema nato per internet, ma che si sta rapidamente diffondendo al di fuori, ne sono un esempio l’uso che se ne fa in TV, nella Radio, nei Cinema e nella Cartellonisca digitale.

Che cosa è Programmatic Buying/Advertising?

Come pubblicità online sta diventando sempre più popolare e viene utilizzata su scala sempre più ampia, poiché c’è una domanda di tecnologie sempre più sofisticate per gestire questo mercato. La conseguenza è lo sviluppo di algoritmi computerizzati per creare campagne pubblicitarie più redditizie per i publisher.

Il Programmatic Buying/Advertising è ancora nelle sue fasi iniziali, ma ha già una profonda influenza sul mondo della pubblicità online. I professionisti del settore fanno sempre più affidamento sul software per pianificare le loro azioni, quindi gli inserzionisti cercano piattaforme tecnologiche che li aiuti a pubblicizza in modo efficace, automatizzato ed altamente redditizio il loro traffico.

Il Programmatic Buying/Advertising è un modo per automatizzare completamente, i molti processi, spesso complicati, che gli inserzionisti devono considerare quando acquistano annunci. Uno dei componenti principali del Programmatic Buying è l’offerta in tempo reale o Real Time Bidding (RTB). Questo è un sistema estremamente efficiente che organizza l’acquisto degli spazi pubblicitari e che consente agli inserzionisti di fare la propria offerta in competizione con gli altri inserzionisti, una sorta di asta, per acquisire gli spazi pubblicitari dagli editori.

Il Real Time Bidding è qualcosa che sta crescendo molto velocemente nel mercato della pubblicità display. Attualmente il fatturato annuale del mercato RTB è di qualche miliardo di euro, ed è in forte crescita, e probabilmente nel giro di 5/6 anni sostituirà completamente il media display come è concepito oggi.

Il Real Time Bidding consente agli inserzionisti di dividere e selezionare i consumatori in base al loro comportamento online, di conseguenza gli annunci sono mirati secondo determinati dati demografici, quali età, sesso, geografia e reddito, con una targetizzazione molto precisa.

Programmatic Buying/Advertising

Programmatic significa molto semplicemente automatico. Il termine Programmatic buying/advertising fa riferimento a qualsiasi spazio pubblicitario acquistato automaticamente, tramite offerta o acquistato direttamente.

Programmatic RTB (Real Time Bidding)

Iniziamo prima con una descrizione semplificata: Il Programmatic RTB funziona in un modo molto simile a Google AdWords.

L’offerta viene fatta in tempo reale e visualizzata dagli utenti.

Ad esempio, come una pagina web viene caricata, se ha uno spazio pubblicitario che è disponibile per l’offerta in tempo reale, le informazioni sulla pagina e sull’utente vengono passate dal SSP (QUI una spiegazione su cosa è una SSP) ad un ad exchange (leggi qui). Un ad exchange è una piattaforma che gestisce l’asta permettendo al miglior offerte di vincere l’acquisto dello spazio.

Queste aste si svolgono nei millisecondi necessari al caricamento della pagina e di conseguenza l’utente non si accorge di nulla.

Ogni volta che una pagina web viene caricata si genera un impression. Il prezzo di una impression è determinato da ciò che i compratori sono disposti a pagare in tempo reale.

Gli inserzionisti utilizzano delle piattaforme lato della domanda (DSP) (leggi qui) per aiutarli a decidere quali impression sono migliori o un trading desk (leggi qui).

La pianificazione tradizionale richiede moltissimo tempo e molte persone, e come risultato si ha che una buona parte del budget se ne va in costi umani, il programmatic consente di avere a disposizione la maggioranza assoluta del budget da spendere per acquistare inventory.

L’inventory è la quantità di spazio pubblicitario che un editore ha a disposizione da vendere a un inserzionista.

Un ulteriore vantaggio, che francamente ritengo una vera è propria rivoluzione, e che mentre nella pianificazione tradizionale, l’acquisto dello spazio avviene normalmente per un tot impression, a prescindere da chi siano gli utenti che visualizzano la pubblicità, nel programmatic puoi sceglierti anche la tipologia di utenti, dividendoli per interessi, sesso, età etc.

Programmatic Direct

Conosciuto anche come “automated guaranteed”, “programmatic guaranteed”, e “programmatic premium”. Sono tutti la stessa cosa, quindi non preoccupatevi del gergo.

Fondamentalmente, è un processo automatizzato di acquistare spazio pubblicitario garantito che non comporta un’asta.

Il processo tipico per l’acquisto di spazi pubblicitari era notoriamente inefficiente prima dell’avvento del programmatic, spesso prendendo fino a 42 passaggi dal concepimento fino alla sua pubblicazione.

La pianificazione tradizionale ancora largamente in uso prevede un processo pesante, l’account invia la richiesta per scoprire i prezzi e disponibilità da parte degli editori, se accettato, (tutto manualmente) fa  l’inserimento ordini, spesso su carta e poi l’editore inserisce nella propria piattaforma.

Tempi lunghi e costi alti, ma grazie al programmatic tutto questo, presto diventerà solo un ricordo.

Il Programmatic Buying dà al marketer il potere di includere un gran numero di variabili in pochissimo tempo, in passato, questo lavoro comportava giorni, se non settimane o anche più tempo, per monitorare con precisione i risultati della pubblicità, il Programmatic Buying permette che questo si verifichi in tempo reale, consentendo all’inserzionista di calcolare il ritorno sull’investimento quasi immediatamente e rende possibile regolare i parametri della campagna molto rapidamente.

PROGRAMMATIC VS DISPLAY TRADIZIONALE

Il modello tradizionale per l’acquisto degli spazi media si basa su 6 step principali:

1. Ricezione del brief;
2. Targeting dei siti affini da parte dell’agenzia;
3. Negoziazione tra agenzie e concessionarie;
4. Comunicazione costante tra agenzia creativa e media per adattare le creatività all’AD Specs della concessionaria;
5. Integrazione degli elementi grafici e tecnici dei formati;
6. Lancio della campagna, senza possibilità di ottimizzazione.

Un’inserzionista per gestire tutte queste tappe impiega tempistiche abbastanza elevate, riscontrando problematiche tipiche di un modello poco automatizzato come la mancanza di flessibilità, i lunghi tempi di latenza tra una fase e l’altra, la divisione strategica tra i differenti device.

L’acquisto in programmatic, invece, velocizza il processo riducendone a cinque le tappe fondamentali:

1. Ricezione del brief;
2. Selezione dell’audience di riferimento insieme all’advertiser;
3. Creazione di private deal in ogni momento;
4. Lancio della campagna con scambi sugli AdExchange in automatico e offerte adattate in tempo reale;
5. Ottimizzazione della campagna grazie al tracking delle performance in real time.

C’è quindi un’ottimizzazione di tempi e organizzazione per l’inserzionista.

Inoltre nel processo di acquisto in programmatic, rappresentano due novità, la trasparenza dei costi e delle url dei deal negoziati e l’esistenza di soluzioni ibride che permettono di mantenere l’esclusività dell’acquisto tradizionale e di integrarla con le tecnologie di automatizzazione per una migliore profilazione dell’audience.

Come funziona una campagna?

La preparazione della campagna si sviluppa attraverso i seguenti passaggi chiave:

• Definizione dei formati su cui diffondere la pubblicità;
• Targeting dell’audience;
• Scelta delle inventory pubblicitarie e l’invio delle creatività secondo criteri standard.

Completate queste attività, la campagna può iniziare attraverso scambi automatizzati tra il Trading Desk/DSP e l’editore SSP sull’AdExchange che agisce come una piattaforma trasparente di incontro tra la domanda e l’offerta.

Nell’ecosistema del Programmatic, oltre al Real Time Bidding (aste automatizzate in tempo reale), sono disponibili anche soluzioni intermedie tra i due modelli di acquisto che consistono in accordi tra il publisher e l’advertiser.

I deal “ibridi” sono tre:

• Il Programmatic Guaranteed o Direct è quello che si avvicina di più all’acquisto media tradizionale dato che riguarda un’inventory prestabilita con un CPM fisso;
• Il First Look permette a un advertiser di avere una priorità sulla chiamata per una determinata impression il cui floorprice (prezzo minimo) è stato stabilito con l’editore;
• La Private Auction, infine, raccoglie un numero definito di inserzionisti che potrebbero acquistare in una inventory il cui floorprice è stato determinato con largo anticipo tra i player.

I principali vantaggi del Programmatic Buying/Advertising

Ci sono diversi vantaggi per decidere di passare completamente al Programmatic Buying/Advertising. Uno di questi benefici è che produce prezzi completamente trasparenti. Gli acquirenti possono decidere esattamente quanto sono disposti a spendere per un’offerta.

Il vantaggio più potente, ovviamente, è che gli annunci sono pubblicati per persone specifiche piuttosto che semplicemente visualizzati sui siti Web. Ad esempio spesso si sceglie di pubblicare solo su siti pertinenti all’annuncio, ma rimane sempre la domanda se chi vede l’annuncio o chi clicca su di esso è il visitatore giusto. Invece con una campagna di questo tipo, l’inserzionista può avere un buon margine di certezza che la persona che vede l’annuncio ha almeno qualche interesse dimostrato nel prodotto.

Il Programmatic Buying/Advertising: Preoccupazioni per gli editori

Il Programmatic Buying/Advertising ha alcuni vantaggi specifici per gli editori che devono vendere la pubblicità nel modo più efficiente possibile. Lavorando con un ad exchange, un editore può automatizzare il processo di vendita degli spazi.

D’altra parte, molti editori sono preoccupati che il Programmatic Buying può abbassare il valore dei loro spazi e di perdere il controllo del processo di vendita. Inoltre sono anche preoccupati di non controllare più cosa viene pubblicato.

Bisogna aggiungere anche che alcuni editori sono riluttanti a rinunciare ad avere rapporti diretti con gli acquirenti, ma molti hanno capito che i benefici superano i problemi.

Possibili inconvenienti del Programmatic Buying/Advertising

Nonostante i suoi molti vantaggi, alcune persone sono ancora scettiche, ad esempio per un’azienda che sta cercando di sviluppare una certa immagine e costruire relazioni con i propri clienti, il Programmatic Buying/Advertising può creare un immagine che non è quella voluta.

Infatti mentre gli annunci sono estremamente mirati, la qualità degli spazi pubblicitari a disposizione varia moltissimo. In questo contesto è importante il fattore umano che conosce a quale DSP, Ad Exchange e SSP rivolgersi per non incappare in questi problemi.

Quanto tutto questo sia importante dipende molto dagli obiettivi, dalla filosofia del marketing e anche dal bilancio della società. Le imprese con un approccio più tradizionale al marketing rischiano di sentire che il contesto della pubblicità è altrettanto importante quanto l’annuncio stesso. Da questo punto di vista, non sembra così attraente poter inserire un annuncio a costi pià bassi, davanti a un potenziale cliente interessato, se appare su un sito irrilevante.

D’altra parte alla gente potrebbe non importa tanto dove si vedono gli annunci. Questo è, tuttavia, qualcosa che ogni azienda deve decidere per se. Non c’è dubbio che il Programmatic Buying/Advertising può consentire di fare marketing con budget limitati.

Preoccupazioni sulla privacy

Un’obiezione diffusa e degna di nota è che alcune persone considerano questo sistema una violazione della privacy. Non si può negare che possa essere fastidioso vedere gli annunci che ti seguono da un sito a altro.

Questo è un problema che tutti devono tenere a mente indipendentemente dai loro sentimenti personali o interessi. Perché delle denunce potrebbero portare a vietarne l’utilizzo o a rigorosi controlli, anche se in apparenza sembra che le forze di mercato prevarranno su questo tema. In ogni caso è importante per il marketing essere sensibili per le preoccupazioni dei consumatori, poiché parte del marketing è branding, dopo tutto, è bisogna creare un’immagine positiva nella mente dei tuoi potenziali clienti.

Il Programmatic Buying/Advertising è il futuro della pubblicità?

Ci sono motivi per credere che Il Programmatic Buying è molto più di una tendenza e che è attualmente molto popolare tra gli editori e gli inserzionisti online. In verità, questo è parte di una tendenza più ampia che comprende non solo internet, ma tutti i tipi di media. Se avete il polso della situazione della tecnologia e del marketing, avrete notato che c’è una maggiore attenzione sulla pubblicità personalizzata.

Come la TV e la stampa diventano sempre più integrate con internet, ed è sempre più attraente per i marketer a cercare modi per fornire annunci altamente mirati a lettori e telespettatori. Per questo motivo, la questione se Il Programmatic Buying/Advertising è una buona idea o no è largamente discutibile. Le forze sono già in atto e possiamo dire tranquillamente che è praticamente una certezza che questa è l’onda del futuro.

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AUTORE

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.

https://it.linkedin.com/in/paoloserra