Guida al Programmatic TV: previsioni, trend di crescita e opportunità

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La televisione è ancora un pilastro fondamentale nel marketing ed un business che vale parecchi miliardi a livello globale, ma sta attraversando un momento di trasformazione nella sua storia, poiché gli spettatori hanno molto più scelta rispetto a prima.

LA FRAMMENTAZIONE DELL’AUDIENCE TELEVISIVA

Nonostante il numero medio di canali ricevuti sul televisore di casa sia aumentato da quando c’è il digitale terrestre, l’audience complessiva dei programmi è diminuita, negli USA la percentuale di diminuzione annua è dello 0,7%. In particolare, è la fascia dei 18-49 enni a scegliere nuove modalità di fruizione, infatti in questo segmento demografico il tasso di diminuzione è addirittura del 3,1% su base annua nel periodo 2012-2015.

PER FARVI UN ESEMPIO ANCORA PIÙ SIGNIFICATIVO, LA RICERCA FATTA DA MOFFETTNATHANSON, ISTITUTO DI RICERCA INDIPENDENTE DI NEW YORK, HA DIMOSTRATO CHE NEL SOLO PRIMO TRIMESTRE DEL 2015 IL CALO (PARLIAMO SEMPRE DI STATI UNITI) DEL AUDIENCE TV TRADIZIONALE RISPETTO AL 2014 È STATO ADDIRITTURA DEL 9%, NOVE PERCENTO, SE NON VI È DEL TUTTO CHIARA L’IMPLICAZIONE, CON IL 43% DI QUEL DECLINO CHE VIENE ATTRIBUITO AGLI ABBONATI DI NETFLIX CHE SARÀ DISPONIBILE IN ITALIA DA OTTOBRE, CON PROBABILMENTE ABBONAMENTI A PARTIRE DA 7,99 EURO AL MESE, TUTTO INCLUSO (DOVE FINIRÀ SKY E MEDIASET PREMIUM?).

QUESTE TENDENZE RIVELANO CHE GLI SPETTATORI NON HANNO FATTO LA SCELTA DI GUARDARE MENO TV, MA SCELGONO DI GUARDARE UNA PIÙ AMPIA DIVERSITÀ DI PROGRAMMAZIONE ATTRAVERSO PIÙ CANALI E MEDIA. IN ALTRE PAROLE GLI UTENTI CONTINUANO A GUARDARE LA TV, MA NON USANO PIÙ LA TV PER FARLO.

Se poi prendo ad esempio mio figlio che ha 15 anni, e che fa parte della nuova generazione detta dei Millenials, guarda la tv non più di mezz’ora a settimana, attenzione, non sto parlando di programmi televisivi, ma di quello scatolotto che più o meno tutti teniamo in casa in Italia.

QUESTO RAPPRESENTA UN PROBLEMA NON SOLO PER LE TV COMMERCIALI TRADIZIONALI COME MEDIASET, RAI, LA7, SKY, DISCOVERY CHANNEL, MA ANCHE PER TUTTE LE SOCIETÀ CHE LAVORANO DENTRO E INTORNO AL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ TELEVISIVA, CHE SE NON INIZIANO A FARE INNOVAZIONE SARANNO PRESTO, PIÙ PRESTO DI QUANTO FORSE LORO STESSI PENSANO, FUORI DAL MERCATO.

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Il modello di pubblicità TV tradizionale è ben consolidato. Molti lo considerano ancora completamente separato dal mondo in rapido movimento dei media digitali. Ma le nuove tecnologie, nonché le diversità in come le persone interagiscono con contenuti televisivi, hanno cominciato a riunire questi mondi.

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PER LA PRIMA VOLTA NEL 2015 LE VENDITE DI SMART TV NEGLI USA, HANNO SUPERATO LE VENDITE DELLE TV TRADIZIONALI. IL SISTEMA OPERATIVO PER SMART TV PIÙ DIFFUSO È ANDROID, VI SUGGERISCE QUALCOSA?

L’Italia una volta tanto non rimane a guardare e segue gli Stati Uniti a ruota.
La foto sotto è stata fatta nel centro commerciale vicino a casa mia, dove il 70% delle vendite è di smart tv e gli addetti alle vendite prevedono che per Natale il dato salirà al 90%.

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Ora (soprattutto millenials e il pubblico più giovane) si avvalgono di televisori digitali che utilizzano il già citato Android, ma anche altri sistemi come Apple TV. Oppure guardano i programmi su più piattaforme e dispositivi. Questo crea una grande opportunità. C’è un canale diretto verso gli spettatori, fornendo un ampio set di dati del pubblico. Questo canale si sta espandendo in dimensioni e complessità ogni giorno. Gli inserzionisti possono utilizzare questa ricchezza di dati — il percorso dell’utente, i livelli di reddito, le abitudini di visualizzazione e molto altro — per pubblicare annunci mirati tramite sistemi automatizzati. Invece di comprare gli annunci sulla base di presupposti per cui la gente guarda alcuni programmi, gli inserzionisti possono conquistare il pubblico più propenso a rispondere agli stimoli offerti.

Il Programmatic TV, non è solo speculazione, è una tecnologia nuova, anche per il digitale, il che significa che ci vorrà tempo perché si sviluppi adeguatamente, ma è già qui fra noi. Lo sapevate che uno spot dell’ultimo Super Bowl è stato acquistato in programmatic da Mondelez, la società madre dei biscotti Oreo?

IL MONDO STA CAMBIANDO COME SI COMPRANO E SI VENDONO I 600 BILLIONI DI DOLLARI SPESI NELLA PUBBLICITÀ ANNUALMENTE.

CHI SARÀ FRA I VINCITORI O I PERDENTI DIPENDERÀ DA CHI SARÀ IN GRADO DI GESTIRE QUESTA TRANSIZIONE.

La TV non è solo una scatola in casa vostra.

Vale la pena di soffermarsi a chiedere: che cosa significa in realtà “TV” nel mondo di oggi? Dopo tutto, la visione si svolge in molte forme attraverso molti schermi.

Dal punto di vista dello spettatore, questo è l’età d’oro della TV. Non solo per il contenuto, ma perché gli spettatori possono vedere ora in streaming spettacoli, eventi sportivi, film e molto di più su quasi tutti gli schermi.
Per parte loro, le emittenti terrestri e i fornitori di Pay TV continuano ad innovare le loro offerte. Le società di TV più commerciali permettono agli spettatori di guardare sia live, che in video on demand su quasi tutti i dispositivi.
La crescita del video non è sfuggita alla comunicazione degli inserzionisti, che seguono gli spettatori online. Secondo i dati dall’UFCOM (l’Auditel inglese), il VOD (Video on demand) è utilizzato dal 2,9% della popolazione inglese nel 2014 – ed è in crescita. Sky UK riportati numeri simili tra 2-3% per il loto sistema vod, Sky Go. Mentre circa il 16% guarda servizi non broadcaster come Amazon Prime.

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NONOSTANTE NEL SETTORE MEDIA SI DISCUTA AMPIAMENTE DELLE NUOVE FRONTIERE DELL’ADVERTISING, POCHE SOCIETÀ HANNO PROCESSI SCALABILI PER SOSTENERLE. NON SOLO, MA ANCORA MENO HANNO SVILUPPATO TECNICHE E STRATEGIE MARKETING PER CAPITALIZZARE LE OPPORTUNITÀ EMERGENTI PER UNA NUOVA CRESCITA DI BUSINESS.

Una di queste opportunità che aspetta solo di essere esplorata e sperimentata è il programmatic TV.

Le società che per prime capitalizzeranno le opportunità emergenti, riusciranno a posizionare meglio il loro prodotto/servizio una volta che questa tendenza sarà diventata una cosa comune.

Le prime tv che sperimentano l’adozione del nuovo standard

In USA

Cox Media

Cox Media è stata una delle prime aziende a collaborare con una piattaforma di programmatic tv (clypd) per vendere la propria inventory. La divisione vendite ha lanciato questa iniziativa per utilizzare i dati del pubblico che possono essere sfruttati ai fini di marketing.

AT&T

AT&T ha lanciato TV Blueprint, che raccoglie i dati del pubblico per aumentare l’accuratezza del targeting e offre pacchetti di spazi pubblicitari che includono la TV interattiva, multischermo e classica.

Verizon & AOL

Recentemente, Verizon ha acquisito AOL al fine di capitalizzare i prodotti tech dell’azienda che ha sviluppato e acquisito negli ultimi anni. Una delle più importanti acquisizioni è Adap.tv. Questa piattaforma ha un inventory di annunci TV con il potenziale per raggiungere 90 milioni di famiglie attraverso quasi 100 reti via cavo.

ESPN

Nel gennaio scorso, ESPN ha venduto il suo primo spot in programmatic TV a Turbo Tax. Ed è stata una rivoluzione per la rete. Non solo era la prima volta ESPN utilizzato una piattaforma web-based per vendere uno spot TV, ma è stato trasmesso durante “Sportscenter” invece della tradizionale pausa pubblicitaria.

Scopri l’annuncio qui sotto:

In ITALIA

Mediaset ha annunciato che il prossimo autunno (tra settembre e ottobre) debutterà Media Market Place, la prima piattaforma per l’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari sulla tv generalista di proprietà di un gruppo editoriale. Viste le differenze intrinseche e commerciali tra tv e Internet, il meccanismo di asta ha poco in comune con il real time bidding dell’online, in cui gli spazi vengono assegnati in pochi millesimi di secondo. In questo caso si parla piuttosto di “forward buying”. Anche la logica, rispetto all’online appare ribaltata: la piattaforma non gestirà in modo tecnologico la commercializzazione dell’invenduto, al contrario. I prodotti immessi sul Media Market Place di Publitalia saranno «quelli di prima fascia, in grado di generare un’alta domanda» con l’obiettivo di massimizzarne il valore attraverso il meccanismo di asta (si parla di break pubblicitari di prima serata, specie in occasione di eventi televisivi di grande richiamo), in pratica come successo negli Stati Uniti dove il primo spot in Programmatic è stato trasmesso durante la partita del Super Bowl. In termini quantitativi, si tratterà «dell’uno, massimo due per cento del nostro bacino pubblicitario complessivo».

Opportunità emergenti nell’advertising

  1. Sales Enablement Tools: Diversi brand hanno iniziando a rivedere le proprie partnership con le agenzie media in funzione di quanto queste siano al passo con i tempi e innovative, e in grado di fornire piattaforme e tools.
  2. Audience Data: Sta aumentando la domanda di prodotti e servizi che migliorano la precisione e l’efficienza di analisi dei gruppi di destinatari (Target).
  3. Omnichannel: Una opportunità ancora sull’orizzonte è l’integrazione di una strategia omnicanale. Qualsiasi agenzia media che possa efficacemente integrare tutta la comunicazione in digitale avrà la carta vincente per i prossimi anni.

 

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Author: admin

Comments (1)

  1. admin scrive:

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