Il programmatic ieri, oggi, e soprattuto nel futuro

Dove arriverà l’innovazione del digital applicato all’Adv.

Questa settimana ho pensato di condividere in questo articolo qualcuna delle possibilità più innovative offerte da un futuro molto prossimo del mondo dell’Ad Tech.

Questo per cercare di spiegare perché siamo così convinti che la transizione verso un modello di acquisto programmatico sarà piano piano inevitabile per tutte le aziende.

Magari con modalità differenti a seconda delle dimensioni, dei canali di Adv. prevalenti nel media mix, ma pensiamo di essere all’alba di una rivoluzione epocale che porterà ad un mondo molto diverso da quello a cui siamo abituati.

Una delle idee che da ormai oltre un anno portiamo avanti noi di Kahuna è che

Google e Facebook sono due piattaforme nativamente programmatiche

Perché se voi guardate al mercato vedrete come “media digitali”

  • Google,
  • Facebook
  • DEM
  • Display
  • etc.
  • infine il programmatic.

Noi diciamo semplicemente che è un modo sbagliato di guardare alle cose, perché il programmatic, come abbiamo detto in altri articoli non è solo l’RTB, e non è il canale che acquistiamo.

Il programmatic non è il canale, ma un modo di gestire, pensare, programmare la comunicazione.

Già perché questo include il coordinare Native e Display, SEM e Content Marketing, il CRM…

Google e Facebook diciamo sempre che sono nativamente programmatic perché hanno le caratteristiche essenziali che lo costituiscono secondo noi:

  • perché sono data-driven,
  • perché loro hanno più dati di qualunque altro,
  • perché hanno un desk per comprare.

Il prossimo mezzo che diventerà programmatico poi è la TV. Per un paio di motivi: il primo è che nei paesi evoluti (come gli USA che possiamo usare come esempio) quasi il 30% della TV viene vista in streaming, o su web o su delle app.

E questo fatto è importante perché ci fa capire quali leve guidano questa rivoluzione

Perché ormai ogni broadcaster americano, NBC o CBS, ha la sua app. Questo è il primo motivo che lo rende interessante da questo punto di vista. E la seconda è che la TV sta diventando anche dal punto di vista dell’inserzionista uno strumento meno interessante se gestito nel modo tradizionale.

Perché una volta c’era l’effetto che io chiamo “aggregazione del target” dato dal prodotto editoriale ovvero:

Target = Mezzo

E quindi Glamour, Vanity Fair… Target X, Target Y del femminile, se prendo quel mezzo ottengo automaticamente il mio target.

Questa facilità e automatismo nel trovare sui mezzi “di massa” dei target pronti all’uso è sempre meno vera.

Cioè: ci sono sempre più uomini che guardano Grey’s Anatomy e sempre più donne che guardano il Trono di Spade.

In passato nella pubblicità in televisione tu avresti detto: Trono di Spade.. uomini sotto una certa età.. e stop. E invece i target sono sempre più confusi, c’è sempre più commistione.

Inoltre sempre più prodotti hanno bisogno di essere comunicati a target “comportamentali” e “valoriali” e non “socio demografici”. Così sempre meno ti puoi permettere di avere questo grado di inaccuratezza nella pianificazione.

Se si stringe il budget, e se il 30% è buttato via è difficile riuscire ad ottenere le metriche necessarie per competere nel mercato di oggi e alla fine questa logica sta arrivando anche in TV, sui mezzi “tradizionali” che in Italia la fanno ancora da padrone.

Pian pianino il vincolo di efficienza nell’uso dei budget sta diventando pressante anche in TV. E dunque quello che vogliono gli inserzionisti è più granularità.

Con la Addressable TV che oggi è disponibile in Italia sia su Sky che su Mediaset, quello che succede è che invece di trasmettere uno spot solo, il broadcaster trasmette che finisce il programma e inizia lo spot, e attraverso internet ti passa la pubblicità a patto che tu abbia una smart TV.

E la pubblicità che ti viene passata non è in base al programma ma in base alla tua TV. Quello che fa la TV è salvare su Internet l’equivalente di quello che diremmo digitalmente un Cookie.

Solo che siccome le TV non hanno i Cookie è leggermente più complessa tecnicamente.

Ma quello che fanno è dire “questo tizio è fatto così, vede questi programmi, vede queste trasmissioni”, eccetera eccetera. Quindi Mediaset salva delle informazioni sul tuo viewer-profile, se ha delle informazioni perché sei abbonato le associa a quegli ulteriori dati (attraverso una Publisher DMP), e dice

quando guarderanno poi Mediaset normale (quindi Italia1 per capirci), il cliente A vede uno spot e il cliente B un altro

Non solo in base alla TV (e quindi alla famiglia), ma in base a chi sta vedendo. Perché se ci sono tre viewer-profile diversi, fa come fanno le bilance intelligenti, a seconda di chi sale capisce chi è, e tira fuori il profilo giusto per confrontare il peso; quello che fa la TV è capire che io sono io, mia moglie è moglie, e in base alle abitudini di visualizzazione.

Tutto questo a cosa serve?

Invece di erogare uno spot, come si dige in gergo, lineare, uguale per tutte le TV viene erogato un mix di fino a 150 spot profilati. Che possono essere diversi o lo stesso con piccole modifiche.

Pensate all’esempio dell’automotive: se invece di mettere il codino classico tipo delle campagne “porte aperte” con

nel concessionario più vicino

iniziassimo a sentire

*il* (vero) concessionario più vicino

perché la TV conosce la geolocalizzazione del decoder e può personalizzare lo spot.

Oppure cambiare lo spot in base alla GDO che c’è in quella zona e che è in campagna di co marketing con il mio prodotto di largo consumo.

Questa innovazione evidentemente apre tutta una serie di scenari di uso dello strumento del canale che prima non avevo. Poi ci sono anche nuovi formati che non sono lo spot TV: per esempio, su Mediaset, che offre sempre con queste logiche delle skin interattive con cui poter interagire all’interno della TV.

L’altro mezzo che sta diventando molto interessante è l’affissione.

Crescerà del 12% nei prossimi tre anni, l’affissione grazie alle innovazioni portate dal digitale. In questo caso non tanto nei termini strettamente programmatici, ma perché diventerà digitale. Ovvero avremo la sostituzione dell’affissione di carta con schermi LED.

Un esempio che potrebbe darvi qualche ispirazione è Saeco.

Nel 2017 ha fatto una campagna con Grandi Stazioni nella quale invece dell’affissione tradizionale ha usato questi schermi LED che ci sono nelle Grandi Stazioni (Milano Centrale, Roma Termini, Torino Porta Nuova).

In questi formati nuovi oltre a proiettare delle “affissioni interattive” hanno messo una microcamera che fa due cose: conta quanta gente si ferma o guarda fisicamente lo schermo, e conta i passanti, conta i visualizzati, conta quanti si sono fermati. E di tutte queste persone, con il riconoscimento facciale, dice l’età e il sesso di coloro.

È accurato fino al 90% per cento. Per ora ha funzione di reportistica ma a breve potrebbe adattarsi, al momento della giornata, al clima, agli eventi nella zona, a chi sta passando il quel momento…

Ma anche solo il reporting, da delle dimensioni molto più accurate per misurare la resa della campagna, così come nel digital possiamo misurare la redemption sul target effettivo, i contatti utili, incrociarli con i dati di store traffic, con le vendite, con la ricaduta sui mezzi digitali…

In fondo una delle visioni del programmatic alla fine é trasformare tutta la pubblicità non necessariamente solo quella internet in un meccanismo che funziona tipo AdWords o Facebook Ads.. se avete mai visto l’interfaccia.

Cioè una dashboard in cui tu hai un’audience: come oggi dici

“ho definito un insieme di parole chiave”

Avrai i tuoi segmenti target, con i loro attributi, i modelli e le fonti di dati con cui sono stati costruiti, e la possibilità di accendere mezzi e creatività, come se stessimo creando delle slide.

Invece di fare delle campagne dove sono dei flight, c’è un audience, come per esempio

“target che compra già il mio prodotto”

oppure

“target che dovrebbe comprare il mio prodotto ed è già in contatto con l’azienda”

Audience pre-definite che tu accendi e spegni e automaticamente un motore provvede a cercarle sui diversi canali attraverso DSP specifiche per i diversi mezzi.

La creatività?

La carichi e la intelligenza artificiale della tua DMP o DSP la ottimizza un po’ come Google e Facebook hanno reso celebre in tutto l’advertising online.

Questa che oggi ci sembra un po’ una fantasia da minority report è un po’ la visione di fondo che portano questi strumenti tecnologici, e cioè di digitalizzare un po’ tutta la pubblicità e di trasformarla.


Quanto di questo è già possibile oggi?

Per saperne di più su come applicare già oggi questi principi e queste idee, quanto di questa visione è già realizzabile, oltre ovviamente a consultare l’archivio del blog vi propongo 3 link.

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AUTORE

Marco Fontebasso

Si occupa di marketing digitale dal 1999, è stato Amm. Delegato della agenzia digital Biquadra (oggi 3rdPlace), fra il 2008 e il 2012 il 1° gestore indipendente di campagne AdWords per volume gestito. In passato è stato resp. Business Development di AltaVista e Resp. advertising di SEMS (oggi FullPlan). Autore di 2 libri sul digital marketing, è stato speaker a conferenze e seminari internazionali.
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