Il programmatic visto dai consumatori: come “comprano” oggi i clienti grazie al “digitale”?

L’impatto di internet sui consumi e in particolare sulle modalità di selezione e di acquisto di marchi e prodotti si basa su alcune espansioni che il digitale ha dato alle possibilità di scelta e di azione dei clienti / consumatori.

Banalmente, internet ci consente di fare cose che prima non erano possibili. E una di queste cose è creare dei modelli di business completamente nuovi.

Se prima della tecnologia digitale tu volevi offrire un servizio di taxi, dovevi acquistare i taxi, oppure fare una cooperativa, assumere un centralino per gestire le richieste, mettere una radio su tutti i taxi o un sistema elettronico…

Oggi come ci dimostra il caso di Uber, il digital ha reso ogni singolo passaggio della erogazione di questo tipo di servizio più leggero e più veloce, e questo (al di là delle convinzione sociali e politche di ognuno) ha creato una nuova classe di concorrenti.

Avrai visto il meme su

la più grande azienda di taxi senza taxi  UBER

il più grande hotel del mondo senza camere AIRBNB

e così via…

Questi fenomeni che sono in questi elenchi, rappresentano quelli che vengono chiamati in gergo “platform” ovvero piattaforme.

Sono dei business che non erano possibili in precedenza, perché non era possibile perseguire un modello organizzativo tale da erogare un servizio con (per mantenere l’esempio di Uber) oltre 1.000 autisti (solo in Italia) senza acquistare auto, senza assumere autisti, senza avere un deposito centrale etc.

  • Il modello di go to market
  • Il modello organizzativo
  • E anche non meno importante, SENZA il vincolo di capitale necessario (per esempio le 1000 auto da acquistare).

Altri esempi di aziende di questo tipo, in cui diversi operatori vengono aggregati per offrire un servizio sotto l’insegna di una azienda che “vende e basta” sono:

  • JustEat
  • Etsy
  • Amazon
  • Zalando

Una delle cose che mi sento però di aggiungere su questo tema è che dal mio punto di vista la prima azienda che ha capito questa evoluzione della natura del mercato è stata Nike, molto prima che questo modello venisse abilitato così prepotentemente dalla tecnologia digitale dando luogo al fenomeno delle piattaforme digitali.

Perché dico questo? Mi rendo conto che affiancare Nike a Uber sembri un po’ assurdo, per cui seguimi per 2 minuti.

COSA C’ENTRA NIKE CON LE “DIGITAL PLATFORM”?

Questo esempio mi serve per farti capire come il “digitale” non sia un pezzo del pianeta krypton caduto dal cielo, e che non c’entra nulla con il tuo business terrestre.

Ma che anzi è semplicemente un amplificatore di un meccanismo di “mercato” di “organizzazione” che stava nascendo ben prima che il “digital” lo rendesse così pervasivo ed evidente.

Come prima cosa mettiamo sul tavolo un fattore che non è detto che tu sappia, ovvero che nessuno nella azienda Nike ha mai cucito un paio di scarpe nell’arco di tutta la sua storia.

Non esiste nessuna scarpa della Nike nella sua storia a parte i prototipi, che sia mai stato cucita da una persona che ufficialmente abbia mai lavorato per la Nike. Sono tutti “terzisti” come diremmo in Italia, a contratto. Proprio in questo modo la Nike è precursore di questi modelli.

Voglio dire che Nike, con le fabbriche “terze” in giro per il mondo (e sono consapevole dei problemi di lavoro e diritti ad iniziare dal famoso “No Logo”), e con un ufficio centrale ad Atlanta, senza nessun “operaio” ha capito una cosa essenziale.

Ha compreso, prima di molti altri che nel mercato di oggi la cosa più importante è saper leggere la domanda, interpretarla e offrire prodotti sempre migliori e sempre nuovi, e non solo “migliori” in senso tecnico, ma migliori nel loro “fit” fra domanda e offerta.

Il vero vantaggio competitivo oggi è saper creare prodotti che siano perfetti per uno specifico target infatti, e non una cosa “che va bene più o meno per tutti i maschi fra i 25 e i 35 anni”.

Quella è la competenza chiave per il marketing oggi. Dato che la produzione può essere efficacemente come mai prima d’ora organizzata con una supply chain sofisticata ed evoluta in giro per il Mondo sempre di più la competenza chiave per avere successo sta diventando costruire un prodotto mirato su un target specifico, raggiungerlo in modo efficiente, segmentarlo e capire come coinvolgerlo e fidelizzarlo.

C’è a chi sembra “riduttivo”, ma per chi si occupa di marketing dovrebbe essere la massima libidine: il FIT tra mercato, prodotto e offerta commerciale è IL vantaggio competitivo.

La Apple è in verità un caso molto simile: mai una vite degli iPhone è stata avvitata direttamente dalla azienda.

Anche il loro esempio ci dovrebbe insegnare che nel mercato di oggi non è così tanto importante montare e fabbricare, (per anni per esempio gli schermi della Apple li ha fatti Samsung nonostante le battaglie legali tra di loro), ma la competenza reale è quella di saper leggere, capire e interpretare la richiesta del mercato e tradurla in un prodotto che sia “perfetto” e “il migliore”.

Ma attenzione, perché su questo tante aziende si finiscono per scontrare con un muro, non migliore “tecnicamente” (come intendono fare Samsung o altri…), o migliore per l’ufficio tecnico che lo ha progettato, ma migliore per il consumatore.

Non il generico settore (e i recensori e le riviste tecniche) ma il  singolo specifico target che lo deve acquistare e che deve essere chiaro fin da subito, ben prima di andare sul mercato.

QUESTO PROFONDO CAMBIAMENTO COME DOVREBBE INDIRIZZARE LA TUA COMUNICAZIONE?

Internet è diventata la principale fonte di informazione ormai, questo è un cambiamento veramente radicale.

Negli Stati Uniti dove sono un po’ più avanti di noi nella curva di adozione delle tecnologie, il 70% delle persone riceve le news da Facebook o da uno “share” come Whatsapp o un Messenger.  Quindi la prima fonte di informazioni, anche di “notizie” non è più il telegiornale, ma è Facebook o un altro Social.

L’altra grande novità del 2017 è stata che per la prima volta negli Stati Uniti la maggior parte delle persone quando ha iniziato il processo d’acquisto di un prodotto l’ha fatto su Amazon e non su Google.

Anche questa è una implicazione del mobile e del always-on, perché una volta per cercare delle informazioni su un prodotto ti dovevi per forza sedere e andare su Google aprendo il computer etc.

Ma ora, una volta che io ho lo smartphone sempre in tasca con la connessione sempre aperta, e che non devo neanche “andare” su Amazon perché è sempre lì sul mio schermo (o addirittura lo posso interrogare a voce), posso semplicemente cercare nella App, o scannerizzare un codice a barre e subito ho foto, informazioni, prezzo e perfino recensioni reali di persone che hanno già comprato quel prodotto.

Quindi se prima Google era sempre di mezzo tra me e un altro sito, oggi non lo è, perché le app (come Amazon in questo caso) sono delle piccole porzioni di internet sopra al mio smartphone, che però non hanno bisogno della mediazione di Google per essere attivate.

Non che non abbiano bisogno della mediazione di nessuno per essere utilizzate, hanno bisogno di colui che mi permettere di  installare applicazioni, ovvero del sistema operativo del mio smartphone. Questa realizzazione dovrebbe già darti una idea del perché Google ha investito e continua a investire così tanto nel progetto Android, che ha acquisito nel 2005 per circa 50 milioni di dollari.

In moltissimi paesi la App più usata su Mobile è Facebook, che ha oltre un miliardo di utenti attivi giornalieri. Il suo successo è inoltre interessante per un secondo motivo, che ci riguarda molto come marketer, ovvero il fenomeno per cui le celebrità come i classici testimonial, per esempio Roger Federer, hanno più follower di qualsiasi media sportivo che li segue ed intervista.

Ha più “like” Roger Federer di Eurosport, di Sky Sport o della Gazzetta dello Sport, anche in Italia!

IL RIBALTAMENTO DEI RUOLI FRA MEDIA, SPOT, TESTIMONIAL E CANALI

L’implicazione per il marketing e per i brand (e che come vedremo è la punta dell’iceberg di una più generale disintermediazione) è che una volta per fare una sponsorizzazione c’era bisogno di 3 attori:

  • del media,
  • Del testimonial
  • e della creazione di un “veicolo” (per es. Uno spot)..

Ora non c’è più bisogno del media perché Facebook Twitter Instagram Snapchat YouTube pur essendo piattaforme e non produttori di contenuto, si sostituiscono al media. 

E il personaggio (Federer in questo caso) da solo è in grado di produrre lo stesso “engagement” degli utenti attraverso contenuti quali interviste, warm up, video improvvisati… come e più di come farebbe il media ed anzi spesso con un grado di coinvolgimento da parte del pubblico ancora superiore.

Perché l’accesso diretto al tuo “idolo” è ancora più premiante per il fan. Fenomeni come questo sono una una delle cose che ha messo in crisi gli editori tradizionali.

Se Federer fa un video mentre si scalda a Wimbledon con la giacca e il Rolex, (non so se hai notato questa finezza, per cui lui ha tutto sponsorizzato anche le suole), e lo mette in diretta su Facebook, Instagram e YouTube, chi è il media? È lui oppure è Facebook? O nessuno dei due? Oppure possiamo dire che il Media non c’è, e che Facebook (o gli altri) è una platform?

Al di là della semantica, per cui si tende a parlare di piattaforme e non di “media”, quello che conta è la sostanza che è la disintermediazione fra produttore di contenuto e audience, attraverso media nuovi come le piattafrome digitali.

DOVE METTO LA MIA PUBBLICITA’? E IN CHE FORMATO?

I primi segnali sono già qui con noi, oggi, se pensi a Netflix ed alle sue “Serie Originali” o a HBO con la sua app per guardare senza “rete televisiva” (e no, purtroppo in Italia non c’è ancora), entrambi senza pubblicità.

Capirai come questo scenario finirà per creare degli “outlet” (o dei posti) dove fare comunicazione che sono molto diversi da quello a cui siamo abituati, e quindi delle opportunità per innovare e per conquistare quote di mercato per chi capirà prima degli altri come sfruttarle nel proprio settore così come è stato con Facebook stesso all’inizio, con YouTube.

Perché magari non è più uno spot di 30 secondi il veicolo giusto per la comunicazione di brand, (magari un utente non ha voglia di sorbirsi 30 secondi prima di un video di 1 minuto), allora è meglio puntare a un 15 secondi, espandibile (e di questo ci sono già esperimenti) che abbia una storia dietro, e metterlo non nei live, ma dopo, perché il video rimane in “archivio” e continua a fare traffico.

Se diventa uno di quei warm-up famosi che la gente si andrà a riguardare su YouTube ci mettiamo magari uno spot intero, come pre-roll, e nel live ci metto  delle idee più corte.

Infine, c’è una call to action abbinata? È uno spazio giusto per branding e per comunicare oppure ci posso mettere la call to action?

QUALCHE PENSIERO PER CONCLUDERE

Tutto questo è un fenomeno ancora in divenire, che non è ancora sedimentato e dunque nessuno ha delle ricette affidabili al 100%, però è uno dei fenomeni più interessanti.

Ci sono dei personaggi come Taylor Swift, Justin Bieber, Cristiano Ronaldo, così trasversali che creano delle opportunità di comunicazione che sono radicalmente diverse dal mondo creatività, spot, TV a cui siamo abituati. 

Perché i social per loro natura premiano i personaggi e non le aziende, ed anche per questo sta diventando così importante per i brand avere degli ambassador, che non sono testimonial ma sono per esempio anche interni, come i CEO, cosa che come sempre Steve Jobs aveva capito per primo.

Jobs aveva intuito per primo che per comunicare oggi un brand non può più basarsi solo  sull’advertising ma deve aiutarsi sfruttando le PR ed è quindi fondamentale avere un portavoce del marchio, come si diceva una volta, che non sia un endorser esterno ma una persona dell’azienda e che parla per l’azienda. O peggio che mai un influente.

Pensaci, la Tesla senza Elon Musk potrebbe esistere?

Senza il contributo al marchio dato dal fondatore visionario?

Questa è un’altra delle componenti che secondo me viene enfatizzata dall’uso che la gente ha dei social media perché ovviamente qualsiasi video con Elon Musk che fa vedere il razzo per Marte di SpaceX è uno spot anche per la Tesla.

Il DIGITAL ADVERTISING tra piattaforme native (come Snapchat, Instagram, Facebook…) con formati proprietari sia in termini creativi che di modelli di acquisto e pianificazione, con la necessità di aggregare sempre di più i dati, per reporting, attribuition, creazione di audience in DMP… diventerà da qui ai prossimi anni qualcosa di estremamente diverso dalla collezione mensile di campagne banner su diverse concessionarie e network a cui siamo stati abituati negli ultimi 10 anni.

Senza parlare di cosa potranno dire la VR e la AR (realtà aumentata) come interfacce, o gli SmartPod come Alexa e quello di Google, a fare da interfaccia vocale come i computer delle astronavi dei film di fantascienza… Che “formati” ci vorranno?

Di quali contenuti emozionali (spot) e “informativi” (content marketing, marketing automation) avrà bisogno un brand come il tuo per mantenere o migliorare la sua posizione in questo mondo che sta arrivando?

Se vuoi essere fra i pionieri dell’innovazione nel mondo del Digital Adv. ti consiglio di dare un occhio all’approccio di Full Stack proposto da noi in Kahuna, come un buon modo per impadronirti delle varie leve che governano questo processo.

>> LEGGI DI PIU’ SUL FULL STACK PROGRAMMATIC DI KAHUNA 


UNA CHIAVE PER APPROFONDIRE

Come professionista e come leader della trasformazione digitale della comunicazione e del marketing nella tua azienda o divisione, voglio lasciarti anche con un paio di veloci letture e approfondimenti più rapidi sui temi sollevati in questi miei ultimi articoli.

AUTOMAZIONE E DIGITALIZZAZIONE

La guida di Paolo Serra alle DMP è sicuramente un buon punto di partenza, per chi non la ha ancora scaricata, per capire come prendere il pieno controllo della erogazione digitale delle proprie campagne.

Potete scaricare la guida a questo link:
http://kahuna.guru/la-guida-rapida-alle-dmp/

DATI E STRATEGIA

Alberto Giusti, autore dell’omonimo libro e fondatore della associazione DBB (Digital Building Blocks) mi ha recentemente intervistato proprio sul tema della Data Strategy e del perché sia un punto cruciale in questi anni per i top manager non solo nel marketing, ma in generale per ogni funzione aziendale.

Il video della intervista su YouTube è a questo link:
https://www.youtube.com/watch?v=qL2PT_r8JtU


AUTORE

Marco Fontebasso

Si occupa di marketing digitale dal 1999, è stato Amm. Delegato della agenzia digital Biquadra (oggi 3rdPlace), fra il 2008 e il 2012 il 1° gestore indipendente di campagne AdWords per volume gestito. In passato è stato resp. Business Development di AltaVista e Resp. advertising di SEMS (oggi FullPlan). Autore di 2 libri sul digital marketing, è stato speaker a conferenze e seminari internazionali.
http://kahuna.guru/ 
https://www.linkedin.com/in/marcofontebasso

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