Stiamo assistendo a una grossa rivoluzione nel settore degli acquisti online, che avrà degli effetti immediati sulla crescita del comparto da qui al 2021, con un picco di crescita proprio tra il 2017 e il 2018.
Ma solo chi saprà sfruttare al meglio le nuove tecnologie ne potrà godere. Nel mondo dell’advertising è in corso una rivoluzione, Programmatic Adversing, dati di acquisto, attribution modeling, sono risorse ormai ampiamente utilizzate negli e-commerce di tutto il mondo, e tu? Li stai utilizzando?
1. DCO
Il retargeting è una tattica largamente utilizzata nelle campagne e-commerce, ma il programmatic offre soluzioni più avanzate come il prospetting e il look-alike.
Il marketing per l’e-commerce è tendenzialmente orientato alle perfomance, e il successo viene misurato con metriche molto rigide che storicamente includono: “cost per order”, “cost per user acquisition”, o anche “customer lifetime value”. Mentre le campagne display o video sono più focalizzato sulla brand awareness con metriche meno aggressive come: brand lift, reach, click through rate, e/o viewability o in alcuni casi al retargeting dinamico – in cui il mercato è consolidato, essendo dominato da poche aziende come Criteo e AdRoll.
L’intero concetto di retargeting dinamico è molto semplice: le piattaforme acquisiscono i dati di prima parte dei clienti con i propri pixel. Fanno visualizzare agli utenti i prodotti che hanno già visualizzato nelle precedenti visite.
Ma il programmatic grazie alla tecnologia, invece, è in grado di mostrare i prodotti di interesse anche alle persone che sul sito non ci sono mai state. Questa tecnologia è chiamata “dynamic creative optimisation” (DCO), le piattaforme di programmaric sono in grado di farlo, perchè oltre ai dati di prima parte, hanno anche i dati di seconda e terza parte che gli consentono di trovare utenti affini agli acquirenti e proporgli prodotti in target.
Quindi la domanda sorge spontanea, perchè gli e-commerce sfruttato tanto le piattaforme di retarget e non passano al programmatic?
Visto che agisce anche sugli utenti non ancora acquisisti dall’e-commerce, saltando un passaggio e quindi un costo?
2. Il mercato dei dati
Il dominio dei principali player globali appare sempre più incontrastato, sia a livello dei singoli Paesi, dove nei mercati più maturi Amazon continua ad erodere quote di mercato degli altri merchant in tutti i settori e porta alla chiusura dei punti vendita fisici, sia a livello internazionale, dove Amazon è in compagnia di altri marketplace come eBay e Alibaba. Ma come fanno? É solo una questione di prezzi bassi?
La risposta è no. I grossi marketplace utilizzano i dati per acquisire nuovi clienti e aumentare le vendite su quelli già acquisiti utilizzando dati, sia propri che esterni. Ma la cosa più interessante è che questi dati li vendono, consentendo agli e-commerce, che non hanno la loro capacità di spesa, ma che sono più evoluti di giocare alla pari.
“Data is new oil”. Come possiamo usare tutto questo patrimonio per il tuo e-commerce?
3. Formazione
Per avere sucesso un e-commerce non può più fare a meno di portarsi le competenze necessarie allo svolgimento del proprio lavoro internamente.
Anche se poi si sceglie di far seguire le campagne esternamente, dalla propria agenzia o centro media. Per parlare la stessa lingua e per evitare di rimanere insoddisfatti del loro operato.
Che cosa aspetti? Inizia a studiare con i nostri http://www.programmaticbreakfast.it/
4. Omnichannel
Nonostante sia un concetto che in paesi dove l’e-commerce è più sviluppato è già diffuso e dato per scontato, in Italia deve ancora affermarsi pienamente il concetto di esperienza multicanale.
Un utente che inizia l’acquisto dallo smartphone potrebbe terminarlo sul pc di casa e farsi recapitare la merce in un negozio fisico della catena del venditore.
Questo comporta un servizio che sia correttamente fruibile su tutti i dispositivi – teniamo conto che ora il 50% degli utenti visita il sito da mobile – il programmatic è in grado di seguire gli utenti saltando di canale in canale e costruendo in questo modo un funnel di acquisto multi-device e omnichannel.
Tu hai un funnel di acquisto multi-device e omni-channel?
5. Attribution modeling
L’ultimo, ma certamente non meno importante, è l’accuratezza dell’attribuzione. Purtroppo, la maggior parte dei brand di e-commerce utilizza ancora il last cookie win.
Nel moderno e frammentato panorama mediatico odierno, il percorso del consumatore nel processo di acquisto si è evoluto in un tortuoso viaggio tra diversi punti di contatto online e offline, un fatto che rende ancora più difficile per i marketer capire il vero ritorno sugli investimenti. Questo spostamento ha causato la necessità per il marketing manager di passare a strumenti di misurazione più precisi e basati sui dati, al fine di prendere decisioni di marketing veramente consapevoli.
Se vuoi saperne di più sui Modelli di Attribuzione ti consiglio di scaricare il Paper di Kahuna sui modelli di attribuzione qui:
http://kahuna.guru/guida-rapida-attribution-model/
In conclusione i brand di e-commerce devono sviluppare le loro competenze interne su come gestire adeguatamente le campagne di advertising. La combinazione di conoscenza e personalizzazione è necessaria per il successo, e per aumentare vendite e profitti.
AUTORE
Paolo Serra
Paolo SerraAppassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.
