Quando introduco il programmatic nelle aziende e cito il retargeting come una delle funzionalità principali dello strumento, quasi sempre i miei interlocutori rimangono stupiti.
Normalmente la domanda successiva che mi viene fatta è: Ma se con il programmatic posso fare retargeting, lo strumento che utilizzo oggi servirà ancora?
La risposta è… NO.
Perché?
Vediamo cos’è e come funziona il retargeting per capirlo.
Il retargeting è una funzionalità del ad server che consente di ricontattare gli utenti che sono transitati per il sito web dell’inserzionista al di fuori di questo dominio. Tecnicamente, ci si avvale di cookie, tag o altri codici identificativi per profilare gli utenti che entrano in contatto con uno specifico sito e poter così riconoscerli quando navigano in altri siti web.
Le campagne di retargeting ottengono un alto tasso di conversione, dal momento che veicolano proposte commerciali personalizzate sulla base del comportamento di navigazione degli utenti e dell’affinità tematica del contesto in cui il messaggio pubblicitario viene pubblicato. Le campagne di retargeting pianificate all’interno della piattaforma di Adwords sono definite da Google come remarketing.
Esistono 3 tipologie di retargeting:
- STANDARD SITE RETARGETING
- ADVANCE SITE RETARGETING O RETARGETING DINAMICO
- PROGRAMMATIC SITE RETARGETING
STANDARD SITE RETARGETING
É il livello più semplice, consiste solo nel mostrare ripetutamente agli utenti che hanno visitato il sito il banner sul brand o sul prodotto non acquistato, la capacità di influenzare gli acquisiti con questo sistema è piuttosto basse e tendenzialmente risulta fastidiosa.
ADVANCE SITE RETARGETING O RETARGETING DINAMICO
- Aggiunge funzionalità al precedente sistema come:
- Quante volte vedrà l’annuncio (frequency cap)
- Per quanto tempo continuerà a subire il retargeting dopo aver visitato il sito, se per una settimana o un mese
- Con quale creatività
- A seguito di quali azioni (compilazione di form, acquisto, abbandono del carrello)
La capacità di influenzare l’acquisto? Buona.
PROGRAMMATIC SITE RETARGETING
Aggiunge funzionalità ai due precedenti sistemi
- Cambiare messaggi e bid adwords in base alla audience di riferimento (ad es perché sai che passa davanti ai tuoi negozi)
- Fare frequency cap e retargeting cross channel in modo automatico
- Non massacrare i lead non acquirenti con le campagne performance
La capacità di influenzare l’acquisto? Ottima.
PERCHÉ È IMPORTANTE FARE RETARGETING?
In generale, i clienti non acquistano ogni volta che visualizzano un annuncio o visitano un sito web. Ma questi punti di contatto e visite sono importanti: il cliente medio interagisce con un brand almeno quattro volte prima dell’acquisto – cosa che può accadere in diversi giorni o addirittura mesi per acquisti di grandi dimensioni, come un’auto o una casa. Coloro che hanno visitato un sito web sono quindi molto più propensi a fare un acquisto di qualsiasi altro pubblico. Ciò significa che i marketers hanno bisogno di mantenere gli utenti impegnati e rimanere al top dei loro pensieri.
Inoltre utilizzando un unico strumento, si può aggiungere alle funzionalità di programmatic retargeting anche le altre del programmatic, come la creatività dinamica, che permette di costruire al volo il banner.
Ad esempio alla visualizzazione del solo prodotto visitato e non acquistato, in base all’audience a cui appartiene l’utente possono essere aggiunti altri prodotti di sicuro interesse, così anche se non acquisterà il prodotto in precedenza visitato, non si perde la vendita, poiché si spinge l’utente a fare un acquisto differente, più in target con i suoi gusti.
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AUTORE
Paolo Serra
Paolo SerraAppassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.
