In un passato non troppo lontano era normale ritenere che l’annuncio che aveva portato alla conversione fosse stato visto nello stesso browser dove era stato pubblicato il lead o effettuato l’acquisto. Oggi, invece, la maggior parte dei consumatori utilizza con regolarità più dispositivi, un fatto che annulla questo presupposto ormai obsoleto.
Una ricerca rilasciata poco tempo fa da Google indica, infatti, che il 90% dei consumatori compie attività online (per esempio ricerca e shopping) utilizzando più dispositivi, suggerendo come ormai tantissime conversioni si verifichino come risultato di campagne pubblicitarie pianificate su dispositivi diversi.
Il consumatore è Cross Device
Immaginate un consumatore che fa clic su un annuncio su un dispositivo, magari mentre torna a casa dall’ufficio sul proprio smartphone, successivamente mostra al partner il prodotto, un viaggio scelto o quello che preferite, mentre sono a cena, magari sul tavolo con un tablet, e più tardi effettua l’acquisto utilizzando il pc di casa. Alcuni sistemi esistenti sono abbastanza intelligenti da attribuire questa vendita al messaggio selezionato inizialmente.
Poiché gli inserzionisti basano le loro decisioni su come e dove spendere a partire dai dati di conversione, l’esatta attribuzione è fondamentale: per farla è necessario poter seguire il viaggio del cliente su più dispositivi.
In passato, e purtroppo per la maggior parte delle campagne ancora adesso, gli inserzionisti calcolavano le conversioni solo se verificate nello stesso browser, sullo stesso dispositivo. Tuttavia, se la conversione avviene su un dispositivo diverso, l’inserzionista non aveva modo di poter collegare i due eventi.
Il risultato porta inevitabilmente a grossi errori di calcolo della campagna pubblicitaria e a un ROI completamente sballato.
L’ascesa del Cross Device
Fino a pochi anni fa esisteva solo un dispositivo: il computer desktop. Così, quando una campagna aveva 100 utenti, si poteva ragionevolmente presumere che avesse avuto 100, o quasi, utenti unici. Ma oggi non è più così: questo è un grande problema per i sistemi di analytics comunemente usati, vedi Google Analytics.
Nell’ultimo decennio, il numero di smartphone e tablet è aumentato in modo esponenziale. Oggi gli utenti cross device possono visualizzare lo stesso messaggio più volte su più dispositivi attraverso molti canali diversi di marketing e visitare i siti utilizzando dispositivi differenti da quelli in cui hanno visto la campagna.
Un utente con due dispositivi può apparire nel nostro sistema di analytics come se fosse due utenti unici. Ma per fare una campagna marketing correttamente, utilizzando al meglio il CRM, e in fin dei conti non sprecare budget, abbiamo bisogno di comprendere totalmente i nostri dati. Così si potrà finalmente dire, senza paura di sbagliarsi, che il termine “utenti unici” è antiquato e fuorviante.
I sistemi di marketing di oggi hanno più strumenti a loro disposizione rispetto al passato. Ma, grazie al recente boom di soluzioni disponibili, può essere difficile capire veramente cosa scegliere e come utilizzarli. Inoltre la proliferazione di dispositivi multipli per ogni utente sta rendendo più difficile collegare i puntini da un punto di vista dell’attribuzione del dato.
La chiave di volta del Cross Device: la mappa dei dispositivi
La chiave per affrontare la sfida del cross device sta nella capacità di associare tutti i dispositivi collegati di un singolo consumatore (PC, laptop, tablet, smartphone, ecc.) con un particolare consumatore. Per farlo è necessario collegare i singoli eventi a un percorso unico con le corrette attribuzioni sui singoli dispositivi, permettendo, così, di collegare i puntini in un disegno univoco.
Una mappa del dispositivo è un set di dati che contiene i cookie del browser ID, l’ID di periferica e i link che collegano in modo anonimo più ID ai singoli utenti. L’integrazione di questi dati consente ai sistemi di attribuzione di legare insieme il percorso completo fatto dal consumatore.
Una pratica che richiede l’analisi di grandi quantità di informazioni prodotte dai dispositivi stessi, per esempio indirizzi IP, numeri di identificazione della rete wi-fi, dati relativi all’ubicazione GPS, caratteristiche del dispositivo e i dati di navigazione, così i sofisticati algoritmi possono determinare quali dispositivi sono probabilmente utilizzati dalla stessa persona.
Questi dati vengono elaborati da una DMP
L’idea alla base di una piattaforma di gestione dati è che le imprese devono essere in grado di sfruttare diversi tipi di informazioni provenienti da una varietà di fonti per poi raccoglierle in un unico deposito centrale al fine di conseguire la business intelligence necessaria a ottenerne benefici.
In altre parole, una Data Management Platform è una piattaforma tecnologica che trasforma enormi quantità di dati relativi alle caratteristiche e al comportamento dei tuoi utenti in azioni rivolte a loro che puoi pianificare, erogare e misurare in tempo reale. Il maggior successo le DMP lo ottengono se vengono utilizzate per campagne di programmatic buying.
Come usiamo questi dati Cross Device
- Targeting
Il primo uso è evidente. Essere in grado di determinare in modo affidabile il percorso fatto dagli utenti per gestire al meglio la campagna consentendo agli inserzionisti di utilizzare parametri molto più specifici, aprendo nuovi tipi di opportunità per la creazione di conversioni. - Insights
Un altro risultato piuttosto evidente è la possibilità di avere nuovi e più precisi suggerimenti. Avere accesso a dati più profondi consente agli inserzionisti di avere maggior chiarezza sui bisogni e gli interessi dei consumatori nelle varie fasi di esposizione degli annunci. La maggior comprensione potrà guidare l’inserzionista nell’allocazione del budget sui diversi canali per aumentare le conversioni. - Frequency Management
Controllare quante volte un utente vede un annuncio particolare è fondamentale per mantenere un forte legame con il pubblico e aumentare la brand awareness. Sapendo che un certo consumatore ha visto più volte la creatività sul suo smartphone o tablet sarà certamente più facilmente influenzabile nel prendere le decisioni. - Optimization
La capacità di ottimizzare le campagne pubblicitarie con una metodologia cross-channel e cross-device rivoluzionerà le scelte dei brand. Sarà simile all’impatto che il programmatic sta avendo sulla pubblicità digitale: un esponenziale aumento di efficienza.
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AUTORE
Paolo Serra
Paolo SerraAppassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.
