Quali sono le opportunità davvero innovative offerte dal programmatic al marketing

Perché spesso le aziende tradizionali fanno fatica a coglierle?

Contrariamente a tante opinioni io non credo sia tanto per mancanza di visione ma anche per mancanza di organizzazione e di processi.

Qual è il sogno del programmatic?

Di smettere di pianificare gli spazi e pianificare le persone.

Perché a cosa serve essere di per se essere automatizzati e data driven? Di per sè a niente, è un trucco tecnico.

L’obiettivo è:

io non voglio pianificare l’homepage della Gazzetta io voglio pianificare l’homepage della Gazzetta se la legge Marco perché è appassionato di tennis e allora gli vendo la racchetta da tennis.

Poi il formato è comunque la skin della Gazzetta (e non un banner “qualunque”) perché voglio avere quell’impatto eccetera eccetera… ma non voglio farla vedere a tutti. Voglio farla vedere solo a quel pezzo di audience.

Oppure la voglio cambiare in base a chi la vede. Voglio insomma pianificare per persona.

Se potessi fare la campagna nel momento in cui tu sei davanti allo scaffale e stai per comprare per la prima volta una categoria di prodotto, o stai per smettere di comprare la marca premium per passare alla white label e io ti dicessi

“Guarda che sembra che costa meno ma non è vero”. Oppure “Non è buono uguale. Guarda che 152 tuoi amici dicono che non è buono uguale”.

Certamente sarei in grado di spostare i risultati di vendita o ritention in modo netto e misurabile.

Il problema è: mi manca il dato.

Per fare questa cosa mi servono due cose:

  1. il dato
  2. l’occasione.

Ho bisogno come prima cosa del dato che mi consenta di raccogliere tutte le informazioni per capire che il consumatore sta prendendo quella decisione in quel momento.

Ho bisogno quindi (seconda cosa) dell’occasione di comunicazione per arrivare davanti al suo schermo.

Perché nonostante nessuno li abbia ancora addottati seriamente tutti stanno sperimentando con i Beacon?

Perché se io ho l’app dell’Esselunga installata e sono alla corsia x, posso offrire in quel momento la comunicazione in target per quella corsia, marchi, prodotti e categorie…

Occhio però perché ci vogliono anni per arrivare a queste abilità di comunicazione: perché devi costruire i dati e devi avere le app che creino questa occasione. E a far questo ci vuole tempo, anche se hai una buona base di “clienti” nel tuo DB.

Però perché la gente investe nelle app che ti danno gli sconti se entri nei negozi, e così via? Checkbonus italiana è abbastanza famosa o Dove Conviene – cataloghi online. Perché ti danno un occasione di comunicare, geo-localizzata per di più, e arricchita con tutte le informazioni che tu hai raccolto su quel utente. E questo è quello che tu vuoi ottenere.

Questo è un sogno, ok. Però pian pianino ci stiamo in realtà arrivando a queste possibilità.

Abbiamo già parlato di come Amazon monetizzi grazie ai dati il suo Adv. e Zalando li stia seguendo nel dare oltre che “spazi”, dei dati.

Ricordiamolo per comunicare serve:

  • l’occasione
  • la profilazione della audience

Dopo di che grazie al digital possiamo inventare modi sempre nuovi di farlo, ma per costruire le occasioni di comunicazione ed i dati per costruire le audience serve tempo, pianificazione e risorse.

Incluso un budget che spesso le aziende non sanno bene come fare a gestire, perché non cade direttamente in nessuna delle categorie classiche.

I brand non sono magari abituati a pagare centinaia di migliaia di euro all’anno di “licenze software” per poter fare marketing, per avere la DMP, la DSP, i propri dati, il collegamento fra DMP e CRM con gli Analytics.

E a staffare per 2 anni o più un progetto di digital marketing, appunto la creazione del proprio programmatic stack, per vedere solo dopo 2 anni il risultato.

Proprio nello scorso articolo però abbiamo parlato dei rischi di lasciare tutti questi processi in mano a fornitori esterni, siano essi piattaforme o agenzie.

Come disse quel nostro cliente che ho già citato altre volte

qui il rischio è che in 6 mesi tu sia spazzato via dal mercato perché è arrivato qualcuno che lo ha capito meglio di te

Il rischio è che il business oggi è incredibilmente veloci, ed aziende che sembrano intoccabili per la forza della loro storia e della loro presenza capillare sul mercato siano spazzati via.

Vi faccio 2 esempi

TOYS ‘R US
Fallita, con oltre 800 negozi e un brand storico nel settore
https://www.ilpost.it/2018/03/15/toys-r-us-fallimento/

CASPER
Una startup arrivata dal nulla che ha venduto nel 2015 suo primo anno di attività oltre 100 milioni di dollari (di materassi)
https://www.ilpost.it/2016/05/01/casper-materassi/

Proprio per questo noi di Kahuna prevediamo un processo, un vero e proprio metodo di lavoro molto diverso da quello di una agenzia tradizionale.

Come consulenti indipendenti (gli unici in Italia specializzati solo in Programmatic) crediamo sia il nostro ruolo supportarti nell’adottare il Programmatic nel modo più efficace possibile, approfittando di tutte le opportunità offerte dalla tecnologia ma radicando le scelte fortemente nella necessità di raggiungere i tuoi obiettivi di marketing.

Non vogliamo quindi farti abbagliare dalla tecnologia o dalle soluzioni ma vogliamo aiutare il Marketing, l’IT e in generale le aziende a progettare il proprio ecosistema programmatic, in base alla effettiva condizione, tipologia di media utilizzati, esigenze di reporting…

Il Programmatic viene spesso utilizzato come una “riga” del media plan, facendolo diventare solo un “raccoglitore” per semplificare la gestione di una miriade di piccoli editori. O peggio ancora, per abbassare il CPM complessivo di un media plan tramite impressions “a volume”.

Uno dei cardini secondo noi è permettere alla azienda di internalizzare le opportunità offerte dagli strumenti di Programmatic e radicarli nel modo stesso in cui si concepiscono le campagne Digitali.

Per questo proponiamo un approccio unico:

progettiamo insieme a voi il modo migliore di introdurre nel vostro marketing il Programmatic e vi seguiamo passo passo ad adottarlo.

Perché un approccio a “step”?

Molte aziende hanno la tendenza (e la tentazione) di “delegare” l’introduzione di processi e strumenti innovativi. Ma per essere efficaci si devono innestare sulle effettive esigenze del team e spesso sui processi operativi stessi.

I processi consulenziali “classici” tendono a produrre un sacco di idee, documenti, e novità: ma le aziende nel loro management e nel loro marketing posseggono spesso un know-how insostituibile che deve essere utilizzato per progettare il modo giusto di adottare strumenti innovativi.

Per questo utilizziamo questo modello: costringe noi e l’azienda e focalizzarsi sulle priorità fondamentali del marketing, del brand e del prodotto, e su quale sia la corretta strategia Programmatic per risolverli.

Quale è il risultato finale?

La prima fase di lavoro si conclude con l’elaborazione di un preciso piano implementativo di come la azienda può sfruttare il Programmatic per massimizzare l’efficacia della propria presenza Digital e del proprio Digital Advertising:

  • Quali strumenti utilizzare
  • Quali target raggiungere per ciascun prodotto / brand…
  • Quali modelli data driven creare e con quali dati
  • Quale processo interno ottimale vada adottato per ideare, creare e deliverare campagne efficaci.

Volendo, il lavoro di Kahuna può terminare qui.

Questo piano operativo unitamente alla formazione ricevuta nel corso del processo delle persone permette di agire in completa autonomia per integrare il Programmatic nella propria strategia.

Il passo successivo è la implementazione, su cui ovviamente Kahuna è in grado di dare supporto grazie alle partnership con i principali tool e l’expertise pluriennale dei propri consulenti.

Se vuoi saperne di più, puoi leggere tutto qui:
http://kahuna.guru/full-stack-programmatic/

Grazie, ed al prossimo articolo.


AUTORE

Marco Fontebasso

Si occupa di marketing digitale dal 1999, è stato Amm. Delegato della agenzia digital Biquadra (oggi 3rdPlace), fra il 2008 e il 2012 il 1° gestore indipendente di campagne AdWords per volume gestito. In passato è stato resp. Business Development di AltaVista e Resp. advertising di SEMS (oggi FullPlan). Autore di 2 libri sul digital marketing, è stato speaker a conferenze e seminari internazionali.
http://kahuna.guru/ 
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