Il “paradosso della lead generation”, e cosa può significare per le tue campagne performance

Come forse saprai, fra il 2008 e il 2011 sono stato fondatore e CEO di una azienda (intendo io, Marco Fontebasso), che c’è ancora, si chiama Nomesia, che all’epoca aveva come servizio principale la “lead generation” a performance per PMI

  • pagavi solo i lead in target
  • un tot a lead

Fra i quasi 400 clienti che l’azienda aveva quando sono uscito a fine 2011, ce ne era di ogni settore immaginabile: scherzando ricordo spesso che l’unico cliente che abbiamo mai rifiutato è stato lo “psico-cartomante”… Un giorno proverò a spiegarti cosa fosse.

Il caso di cui voglio parlarti oggi è quello dei Software Gestionali.

Facevamo campagne di lead generation per tutti i principali gestionali sul mercato italia, senza fare troppi nomi che non è elegante, sappi che nella categoria avevamo una decina di aziende clienti, fra cui anche i primi 3 del mercato.

Una cosa interessante è successa, testando i vari canali. Avendo iniziato a fare marketing per il leader del mercato, abbiamo sviluppato un processo abbastanza rodato che includeva anche le DEM su liste B2B abbastanza “aperte”, alla fine tutte le aziende prima o poi devono usare un gestionale.

E devo dire che avevamo ottime aperture, clic e conversioni!

Quando abbiamo poi iniziato a prendere altri clienti nel settore, abbiamo replicato l’approccio (non campagne e canali, ben inteso) per ogni azienda con le dovute modifiche in base alle loro specificità.

La bizzarra scoperta? Le DEM, che per il leader di mercato erano forse il principale generatore di nuovi contatti, funzionavano solo per loro, per i follower avevano una resa sempre minore fino ad essere negativa per gli operatori più marginali.

“Conversione più alta del brand più conosciuto”?

Bella scoperta no?

Tu potresti pensare, “beh certo, ma è ovvio”, e in effetti così dovrebbe essere.

Sono però abbastanza sicuro che se prendo una campagna performance a caso fra quelle che stai facendo o hai fatto, sta violando le regole di quello che io chiamo

“il paradosso della lead generation”

Dopo aver seguito oltre 1000 campagne in oltre 30 settori diversi, ho coniato questa espressione per dire che

“i clienti che hanno più bisogno di lead sono quelli per cui non è possibile generarli”

Cosa ha a che fare questo con le tue campagne performance e con il fatto che sono sbagliate?

Generare lead significa non solo limitarsi ad “intercettare” la domanda “esplicita”, ma creare la domanda per la propria soluzione, comunicando in modo dinamico ed efficiente ad ogni step del processo d’acquisto.

Nel mercato di oggi, ci sono davvero solo 2 operatori di mercato che possono permettersi di aspettare che siano i clienti ad arrivare già pronti a comprare

  • il leader di mercato (la Apple della situazione)
  • il leader di prezzo.

Per tutti gli altri stare seduti “alla cassa” ad aspettare che i clienti decidano come in un self service, aspettarli quindi alla fine del processo di acquisto, sta diventando incredibilmente rischioso!

Vuol dire che se il mio obiettivo è trovare nuovi clienti e tenermi quelli che ho, se faccio il solito sito, con scritto Home, Chi siamo, I prodotti, Contatti, senza avere una logica per acquisire i clienti, non arrivo da nessuna da parte; il problema non è lo strumento, è che non ci sia un obiettivo correttamente progettato.

La transizione da fare è da produrre SOLO pubblicità e comunicazione a produrre CONTENUTI, e non solo per le aziende B2C, ma anche e soprattutto per le aziende B2B e per le professioni basate sulla conoscenza, ovvero chiunque operi nella consulenza o nei servizi professionali: perché nel momento in cui il driver delle informazioni del tuo cliente non è più la rivista di settore, la newsletter dell’associazione e questo tipo di cose, emerge un problema, ovvero che si informano da soli.

Una sorta di anarchia di marketing, nel senso che può succedere qualsiasi cosa se non scendi in campo e cominci a lavorare a tutti i livelli.

Questo problema non riguarda solo le piccole e medie aziende; per esempio, le grandi catene distributive hanno un sacco di inconvenienti di questo tipo, i vari Mediaworld, Euronics subiscono la pressione dal fatto che quando un cliente entra nel negozio, c’è il rischio che sia più informato sul prodotto rispetto al commesso che glielo deve vendere.

Non si sono adeguati abbastanza in fretta al cambiare della domanda e hanno avuto grossi problemi da questo punto di vista. Perché non puoi più raccontare quello che vuoi a un cliente che si è letto tutti i siti dei concorrenti e ha comparato i prodotti su internet. Non c’è quindi solo un problema di prezzo, solo la concorrenza della vendita online, di Amazon. Ma anche un fortissimo  problema di informazione e maturazione della decisione di acquisto.

Questo, in qualche modo, vale per tutti settori, anche per le PMI ed anche per il B2B, perché non ho più da sfruttare la classica dinamica della fiera. Della relazione personale con il buyer… il cliente si informa da solo e quindi devo instaurare un dialogo che sia basato sui contenuti e costruire una relazione nel tempo.

Un approccio “programmatic” alla lead generation ed alle campagne performance permette di “aggiustare” la propria comunicazione a ciascun livello del funnel.

AWARENESS
Targeting sofisticato e campagne di “education”

CONSIDERATION
Creare preferenza per categoria / tipo di soluzione

COMPARISON
Rafforzare o creare brand preference

PURCHASE
Massimizzare la conversion attraverso il retargeting dinamico

LOYALTY
Creare Audience Programmatic dei propri clienti “Loyal” da lavorare su tutto il funnel

LA VISIONE DI KAHUNA

Non una “campagna” ma una “Sales Machine”.

Quello che si crea con questo approccio non è quindi semplicemente una o più campagne performance, ma un mix di diverse campagne, gestite in modo dinamico da una piattaforma di Marketing Cloud (o da una DMP, per budget più elevati) in grado di adattarsi dinamicamente:

  • alla fase del processo decisionale in cui si trova un utente quando viene intercettato
  • al contesto (device, orario…) in cui la comunicazione viene erogata per massimizzare rilevanza e quindi resa.

Chiamiamo questo approccio “Programmatic Sales Machine”, e lo puoi trovare qui:
http://kahuna.guru/programmatic-sales-machine/

AUTORE

Marco Fontebasso

Si occupa di marketing digitale dal 1999, è stato Amm. Delegato della agenzia digital Biquadra (oggi 3rdPlace), fra il 2008 e il 2012 il 1° gestore indipendente di campagne AdWords per volume gestito. In passato è stato resp. Business Development di AltaVista e Resp. advertising di SEMS (oggi FullPlan). Autore di 2 libri sul digital marketing, è stato speaker a conferenze e seminari internazionali.
http://kahuna.guru/
https://www.linkedin.com/in/marcofontebasso

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