Una volta c’erano le DMP (Data Data Platform). Tuttavia, nel 2019 il digitale non è più considerato uno spazio isolato, ma una parte di un tutto più grande: La Omnichannel Cutomer journey.
Tutti gli studi lo confermano: mentre l’osservatorio del ROPO nota che su 100 visitatori di un sito web il 31% acquista poi in negozio, la Fevad sottolinea che il 29% degli acquirenti online hanno approfittato del ritiro di un ordine in negozio per acquistare altri prodotti. In poche parole: l’omnicanale non è un miraggio, ma una realtà assai tangibile delle cui soluzioni è bene tenere conto.
Storicamente, il concetto di DMP (Data Management Platform) emerge sulla scia delle DSP (Demand Side Platform). Tanto ben presto qualcuno ha iniziato a chiedersi perché queste due piattaforme non si fondessero in una? A livello pratico, i loro ruoli sono molto chiari: la DMP raccoglie i dati ottenuti nell’ambiente digitale degli inserzionisti, segmenta il pubblico (profili anonimi portati dai cookie) e supporta le DSP per ottimizzare l’acquisto di spazi pubblicitari (media buying). Le DSP, ma anche i trading desk e, a livello più globale, le soluzioni che contribuiscono al media buying.
In origine, quindi, la DMP è fondamentalmente una piattaforma per gestire l’acquisizione di spazi pubblicitari in programmatic advertising. Poi, e questa è l’evoluzione significativa, il campo di attivazione delle DMP si è molto allargato: personalizzazione web, emailing, retargeting social media, telemarketing l’obiettivo: proporre un ventaglio di attivazioni il più ampio possibile per coprire la totalità del percorso prospect e cliente. Ed è proprio questo che vuole valorizzare la CDP (Customer Data Platform): non si tratta più solamente di aggregare e scremare i dati di marketing per ottimizzare il media buying, ma di mettere il pubblico al centro del sistema.
Cos’è una Customer Data Platform?
Una CDP è un sistema di marketing che unifica i dati dei clienti di un’azienda provenienti dal marketing e da altri canali.
In questo quadro, la Customer Data Platform si pone come soluzione al problema, aggregando in un unico intelligente sistema integrato e sincronizzato tutti i dati relativi ai clienti disparati nelle varie fonti all’interno dell’azienda. Le CDP non sono un’evoluzione dei sistemi di CRM, ma aderiscono ad una mission più ampia; mentre i sistemi CRM sono progettati per consentire la gestione e l’analisi di un particolare canale di marketing concentrandosi sui first-party data, le CDP integrano i dati di tutti i canali aziendali in un’unica piattaforma.
Sebbene le varie soluzioni di CRM, di Business Intelligence, DMP e analytics forniscano alcune informazioni sulle tendenze dei clienti, soltanto con le CDP i dati dei clienti sono collegati direttamente alle iniziative di marketing e vendita in maniera cross-integrata.
Le CDP forniscono inoltre ai team di marketing un accesso unificato, in tempo reale e autonomo ai dati dei clienti, che può provenire da una varietà di fonti come le interazioni del call center, dati dei dispositivi connessi (smartphone e IoT), dati sull’utilizzo del prodotto, dati di vendita, informazioni relative al ciclo di vita del cliente, dati del retail, web, social media e email. Le CDP aprono anche la strada a una maggiore personalizzazione dell’offerta, grazie alla migliore comprensione dei bisogni a tutto vantaggio dell’esperienza complessiva del cliente.
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AUTORE
Paolo Serra
Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, è l’unica agenzia indipendente in Italia specializzata nell’uso dei dati per marketing e advertising, con un team manageriale e di consulenza con oltre 30 anni di esperienza cumulata nel Digital. Si stima che entro 3 anni oltre il 90% del digital advertising globale sarà erogato tramite nuove tecnologie: in Italia questa percentuale oggi è del 50% in crescita.
