Programmatic advertising in Europa: Country by Country

Mentre gli Stati Uniti rappresentano la metà del mercato del Programmatic advertising, secondo le previsioni sulla spesa pubblicitaria globale di Magna Global per il 2015, molti mercati in Europa hanno raggiunto un alto livello di investimenti nel settore. Tuttavia, la capacità di sviluppare il Programmatic advertising è ancora frammentata, a causa delle differenti norme culturali ed economiche che ancora determinano l’apertura del mercato.

Cercando di capire dove nel mondo il Programmatic advertising ha avuto il tasso più veloce di crescita, lo IAB ha condotto uno studio con il gruppo Winterberry e con editori ed esperti di marketing, e ha chiesto loro che strategie utilizzano per il Programmatic advertising. La dominanza degli USA nel Programmatic advertising ha determinato che la maggior parte della crescita al di fuori del paese, si sia verificata nei mercati con i legami culturali e commerciali più vicini agli Stati Uniti: I partecipanti al sondaggio hanno dichiarato che i loro investimenti sono principalmente in Canada, il Regno Unito, Australia e Francia. In UK, sempre più video vengono acquistati in Programmatic advertising — è il paese leader e, secondo l’IHS, ci vorranno ancora uno o due anni per gli altri paesi europei Francia, Germania, Italia e Spagna.

Secondo Magna Global le transazioni di Programmatic advertising hanno raggiunto la soglia dei $ 21 miliardi a livello mondiale nel 2014, il 52% in più rispetto all’anno precedente.

Ecco la ripartizione sui principali mercati europei

Programmatic penetration in Europe (2017 forecast)

Italia/Grecia/Spagna
Penetrazione Programmatic advertising
Previsioni: 31% entro il 2017
Uno dei più grandi ostacoli per un più rapido sviluppo del Programmatic advertising nell’Europa meridionale — e, in misura minore, nell’Europa orientale — è secondo un dirigente di una media agency che ha preferito rimanere anonimo. “L’attività d’agenzia in queste regioni è realmente determinato sulla base di tangenti che i proprietari dei media pagano all’agenzia.” Così, per ogni euro speso per un annuncio, l’Agenzia ottiene dal 25 al 35 per cento indietro. Inoltre con un atteggiamento ceco e suicida non si desidera più investire nelle persone e in tecnologia.

Regno Unito
Penetrazione Programmatic advertising
Previsioni: 59%
In UK hanno seguito gli Stati Uniti. Anche se un po’ in ritardo secondo Adam Heimlich, amministratore delegato di Horizon Media, a causa della potenza che le agenzie hanno nel Regno Unito “esistono alcune relazioni molto lunghe e storiche, e gli operatori hanno un sacco di potere per influenzare le strategie e le decisioni di investimento del budget marketing dei clienti”, “Ma quel potere è in continua diminuzione, ma non possono fermare i vantaggi di un mercato in continua crescita.”

Francia
Penetrazione Programmatic advertising
Previsioni: 56%
É una metodologia non ancora ampiamente accettata tra gli editori francesi. Secondo il rapporto sulla spesa pubblicitaria annuale di Carat, gli inserzionisti stanno cominciando ad abbracciare veramente il Programmatic advertising in Francia — e che porterà, quest’anno, ad una diminuzione del 1,1% anno su anno nel display.

Germania
Penetrazione Programmatic advertising
Previsioni: 33%
Un dirigente di una media agency ha detto che solo pochi anni fa la Germania era il paese europeo più lento ad abbracciare nuove idee. I tempi sono cambiati. Il paese non ha la stessa percentuale del Regno Unito o della Francia, ma “ha ambizione”. “C’è una relazione molto forte tra editori e agenzie in Germania, e ci sono un paio di ecosistemi davvero dominanti tra gli editori che hanno fatto sì, di rallentare la diffusione del sistema”. “Le organizzazioni più potenti sono sempre dure ad abbracciare le novità perché non ne sentono il bisogno.”

Paesi Bassi
Penetrazione Programmatic advertising
Previsioni: il 60%
I Paesi Bassi rispecchiano molto da vicino in termini di penetrazione le percentuali di U.K. Secondo uno studio di consulenza media, 89% degli editori vendono più della metà del loro inventory in Programmatic advertising, il che lo rende uno dei mercati più sviluppati in Europa.