Programmatic Mobile, l’anno del giudizio

Nel 2018 ci sarà la gara per le frequenze del 5G, ma gli operatori non rimangono a guardare e hanno già annunciato che la disponibilità di traffico e servizi a 5G saranno disponibili già a partire dalla seconda metà dell’anno.

Tutti i numeri lo suggeriscono, il comportamento dei consumatori ne è la prova, il cellulare è oggi la prima interazione del consumatore con il brand.

Con una pletora di sistemi operativi, browser e app store, l’industria ha impiegato del tempo per capire i modi migliori di costruire e distribuire campagne per un pubblico mobile.

Ma mai prima d’ora siamo stati in grado di fornire così tante informazioni agli inserzionisti.

Sicuramente l’avvento della tecnologia 5g avrà diversi risvolti, ma a mio avviso questi sono i principali.

  • Nuovi service concepts e opportunità nello sviluppo del Mobile ultrabroadband, lo sviluppo massivo dell’Internet delle Cose – IoT, sia nel settore privato, che in quello pubblico (smart city e Digital Agenda in Europa e Italia) che nella trasformazione del settore industriale (Industry 4.0);
  • Il 5G come fattore tecnologico abilitante per un nuovo ciclo di sviluppo macro economico (ad esempio nell’agricoltura le fattorie del futuro utilizzeranno sensori 5G per l’irrigazione e la qualità del suolo, dando il giusto grado di fertilizzante);
  • Il processo di trasformazione degli operatori di telecomunicazione e delle loro piattaforme tecnologiche all’interno delle nuove catene del valore;
  • Il “technology push”, la disponibilità di nuove tecnologie, in particolare, la Radio da servizio in banda FM a streaming e nella softwarizzazione della Rete;

L’EVOLUZIONE DEI TEAM DI PIANIFICAZIONE

Le aziende sono state spinte verso l’advertising mobile perlopiù da agenzie che predicavano slogan come “QUESTO È L’ANNO DEL MOBILE” chi non ha mai sentito questa frase alzi la mano, sono almeno 10 anni che la ripetono.

Ancora l’anno scorso importanti agenzie di comunicazione e di consulenza, di cui non posso fare i nomi, ripetevano ai loro clienti: Si si il mobile spacca, spendete i vostri budget.

Ora, sapete cos’è successo?

Indovinate?

NON HA SPACCATO.

Perché?

In realtà non è tutta colpa del mobile, infatti, storicamente il mobile è stato trattato come un silo a sé stante, raramente la pianificazione è avvenuta in un contesto omnicanale, o se è avvenuta lo hanno fatto in maniera parziale, ad esempio non utilizzando MODELLI DI ATTRIBUZIONE che avrebbero consentito di valutare il reale impatto della campagna mobile, o ignorando altri importantissimi aspetti del mezzo, come:

UTILIZZARE EFFICACEMENTE I DATI MOBILI

GEO-DATI
Nella vita politica, economica e privata, il 70/80% di tutte le decisioni hanno un riferimento spaziale. Per questo motivo, nella vita quotidiana praticamente tutti ne fanno uso, spesso del tutto inconsapevolmente, delle geo informazioni.

Ad esempio, un brand di moda sportiva che si può rivolgere ai corridori e spettatori alla Maratona di Milano, o i brand di moda che influenzano gli acquirenti in un centro commerciale o una società di autonoleggio che raggiunge i viaggiatori dall’aeroporto. Con l’istituzione e il target di questi pubblici specifici, i marketers possono effettivamente creare un nuovo segmento che può vedere un notevole aumento sia nelle loro performance (risposta diretta) che nelle campagne di brand.

DRIVE TO STORE
Ho scritto un articolo qui.

DATI IN-APP
Un altro vantaggio inestimabile del mobile è rappresentato dai dati che le app mobili offrono e da come possono essere utilizzati in relazione ai dati degli inserzionisti di prima parte. Le app mobili offrono ricchi dati per i consumatori, a causa della natura dell’ambiente. Ad esempio, un brand retail può raccogliere la storia completa di acquisti, carrelli abbandonati, viste sui prodotti e molto altro ancora, per ottenere un quadro completo del cliente in termini di preferenze, comportamenti e abitudini, integrando ulteriormente i dati CRM che già ospita. È importante notare che il riconoscimento di un consumatore tramite un’applicazione avviene solitamente tramite un ID dispositivo, al contrario dei cookie. Ciò significa che i dati raccolti possono essere raccolti su un periodo di tempo più lungo, ideale per prodotti che hanno un valore alto e richiedono tempi di considerazione più lunghi. I dati app sono quindi anche uno strumento vitale per determinare il LTV (Lifetime Value) dei clienti, che può essere utilizzato per creare un modello di clienti ad alto valore.

Questo può essere utilizzato per raggiungere nuovi clienti che mostrano un comportamento simile a quello dei loro già validi clienti. Nella costruzione di un quadro completo dei consumatori, gli acquirenti possono fornire messaggi perfettamente personalizzati, sia in-app che attraverso il web mobile, aumentando la probabilità che un consumatore risponda ad un annuncio. Prevedendo le preferenze e i comportamenti dei consumatori, gli acquirenti possono favorire e fidarsi di un marchio, con conseguente aumento della conversione.

Se ai dati in-app viene aggiunta una DMP allora si che vedrete una campagna che SPACCA.

CUSTOMER JOURNEY
Infine, e soprattutto, i dati che da mobile si possono ottenere sono essenziali per i marketers per chiudere il ciclo nella customer journey del cliente e creare una conversazione senza soluzione di continuità con loro, mentre si muovono dall’awareness fino alla conversione. La tecnologia cross-device ha permesso agli inserzionisti di parlare con le persone, dall’inizio alla fine così come il suo impatto lungo tutto il percorso del cliente.

Le ricerche mostrano che il 70% dei consumatori digitali effettua ricerche sui loro dispositivi mobili quando sono in movimento e il 76% dei consumatori digitali utilizza il proprio cellulare per acquistare prodotti e servizi. Così, mentre si muovono avanti e indietro tra comunicazione mobile e desktop, sociale, video, e-mail e altre comunicazioni digitali, i dati mobili permettono agli inserzionisti di prevedere il messaggio preciso che farà scattare la voglia di acquisto nel consumatore, attraverso tutti i loro canali di marketing, data la fase in cui sono lungo la customer journey del cliente. La già citata DMP è vitale per questo, poiché permette di connettere tutti i punti, dato che lo spostamento tra i dispositivi in tempo reale non può essere calcolato manualmente.

LA SFIDA DELL’ATTRIBUZIONE
La customer journey è sempre più complessa: i consumatori saltano da un dispositivo all’altro e si spostano tra il mondo digitale e quello offline più rapidamente che mai. Le ricerche rivelano che le aziende che non fanno uso di moderni modelli di attribuzione sono praticamente CIECHI, a causa del ruolo cruciale nel consentire loro di dare un senso ai dati generati dal pubblico.

I modelli di attribuzione (Attribution modeling): è il processo di abbinamento delle vendite dei clienti a specifiche inserzioni pubblicitarie, al fine di capire da dove provengono i ricavi e ottimizzare le modalità di spesa dei budget pubblicitari in futuro.

Oggi le aziende utilizzano modelli relativamente semplici (il più diffuso è il last cookie win) delle entrate per meglio allocare i loro budget di marketing. Infatti, i modelli guardavano principalmente ai dati Web e generalmente attribuito le vendite agli ultimi canali di interazione (ad esempio adwords) visto prima di fare un acquisto. Ma oggi i marketers approfittano di molteplici canali pubblicitari, tra cui piattaforme web, email, mobile e social, se non anche offline, che possono influenzare la decisione di un cliente di acquistare. Ciò significa che i modellisti devono raccogliere e analizzare i dati da tutti questi canali per valutare l’impatto di ogni campagna.

I moderni modelli di attribuzione delle entrate seguono un approccio scientifico e permettono di assegnare la giusta percentuale di influenza a tutti i canali pubblicitari, ad esempio se un utente acquista un dato prodotto, la sua decisione di acquisto sarà maturata dopo aver interagito su diversi canali nel corso del tempo, prima un banner, poi Facebook, poi una email, e infine su Google. Tutti questi passaggi hanno contribuito in maniera diversa a far comprare il prodotto, quindi devono essere valutati ed introdotti in un modello di marketing che valuti correttamente il peso che hanno avuto nella scelta di acquisto.

L’attribuzione aiuta i marketers a identificare quali delle attività e dei canali aggiungono più valore, in ultima analisi portando alla maggior parte delle conversioni e fornendo il maggior ROI, consentendo agli acquirenti di prendere decisioni più informate quando e dove allocare il budget.

 

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AUTORE

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.

https://it.linkedin.com/in/paoloserra

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