L’industria della pubblicità online è popolata da un numero elevato di metodi di acquisto degli spazi media, cosa che rende difficile anche per i più esperti di marketing, sapere e capire come comportarsi. Mentre termini come programmatic direct, real-time bidding (RTB), e private marketplace (PMP) rientrano tutti sotto l’ombrello del programmatic, vale la pena ricordare che si tratta di concetti molto diversi.

Prima di approfondire il funzionamento dei metodi di RTB, programmatic direct e PMP e discutere le differenze tra di loro, chiariamo che cosa significa il termine programmatic in primo luogo.

CHE COSA È IL PROGRAMMATIC ADVERTISING?

Non c’è un consenso a livello di settore per quanto riguarda la sua definizione, ma è abbastanza corretto dire che con il termine programmatic si intende l’uso di varie tecnologie, algoritmi e dati degli utenti per automatizzare in modo rapido ed efficiente il processo di acquisto e vendita di spazi media online e offline.

La tecnologia programmatica è stata implementata a metà degli anni ’90 e, sebbene un po’ più complessa, offriva un processo di acquisto dei supporti completamente automatizzato ed efficiente. La tecnologia ha permesso sia agli inserzionisti che agli editori di ridurre al minimo l’interazione umana, riducendo così notevolmente il tempo necessario per impostare, eseguire e ottimizzare le campagne media.

Il processo tipico usato per una campagna in programmatic (di seguito verrà descritto il modello base che un’azienda può fare benissimo da sola, l’agenzia dovrebbe fornire del valore aggiunto, come fornire dei KPI adatti alla campagna, gestire le audience e i processi correlati come la marketing cloud per portare dei risultati quantificabili all’investimento):

  • Un inserzionista (brand) assume un’agenzia pubblicitaria per condurre campagne per suo conto.
  • L’agenzia contatta un trading desk o una DSP per gestire la campagna. (Spiegherò in un prossimo articolo le differenze fra le due piattaforme)
  • Le DSP/trading desk si collegano agli ad exchange e questi alle SSP, che a loro volta hanno in pancia l’inventory degli editori.
  • Se la DSP vince l’asta, l’annuncio dell’inserzionista viene trasmesso all’editore e visualizzato al visitatore.

I vantaggi? L’automazione offerta dal programmatic e la rapidità di esecuzione consentono ai brand di reagire rapidamente ai cambiamenti e di ottimizzare le campagne in tempo reale, e di pianificare per:

  • PERSONA
  • MEZZO
  • MOMENTO

Come accennato in precedenza, il termine programmatico comprende una serie di modelli di acquisto di supporti, tra cui RTB, marketplace privato e programmatic direct.

Ecco come funzionano e cosa li separa l’uno dall’altro.

OFFERTE IN TEMPO REALE (RTB)

L’RTB è il modo più usato dalle campagne in programmatic in Italia, negli USA ad esempio è più diffuso il private marketplace.

Il Real-Time Bidding è stata la prima e ancor oggi la più diffusa forma di programmatic advertising e definisce il processo per cui – in circa 300 millesecondi – l’offerta di spazi media resi disponibili sugli Ad Exchange per l’acquisto in RTB dai publisher tramite gli SSP e la domanda di spazi richiesta dai buyer tramite DSP viene “matchata” ed eseguita, su base singola impression, con un meccanismo ad asta competitiva (tipicamente second bid auction) tra le diverse bid. Per questo motivo si parla anche di ‘open market’.

Per farla semplice è un’asta aperta a tutti dove vince il maggior offerente.

I vantaggi del RTB:
Processo di acquisto per impression. Le offerte in tempo reale consentono ai brand di fare offerte su impressioni individuali piuttosto che concordare un prezzo fisso predeterminato. L’acquisto in tempo reale è conveniente, riduce gli sprechi e può evitare che gli inserzionisti paghino troppo per comprare gli spazi.

Possibilità di modifica e ottimizzazione continua
Le ottimizzazioni sono costanti e infinite. È possibile infatti cambiare, anche in corsa, i siti su cui pianificare le campagne, monitorare KPI e i risultati, modificare le decisioni di acquisto in modo rapido ed efficiente, grazie al fatto che si basano sulla singola impression.

Raccogliere insight dal target
La caratteristica peculiare del Programmatic Advertising è un avanzato sistema di targeting che consente la visualizzazione degli annunci a specifici segmenti di pubblico.

Gli editori hanno la possibilità di effettuare profilazioni sempre più precise e accurate e valutare quali segmenti di utenti sono più performanti e ricercati dagli inserzionisti.

Questi insight sono leve fondamentali per modificare e migliorare gli approcci strategici, andando a costruire relazioni più solide e massimizzando il valore del pubblico di riferimento. Queste analisi consentono inoltre di attrarre utenti in linea con il profilo identificato.

PRIVATE MARKETPLACE O PMP

Gli inserzionisti interessati all’inventory dell’editore possono riservare ai loro annunci gli spazi prima che l’editore li offra sul un mercato RTB.

La principale differenza tra private e open marketplace è la “selezione all’ingresso”. Nei private marketplace gli editori scelgono, in base a determinati price floor e tramite la gestione di black list, quali advertiser possono partecipare all’asta. Gli open marketplace sono invece aperti a tutti.

Detto in parole semplici in open market (RTB) l’asta è aperta a tutti, mentre nei private market (PMP) l’asta e regolata dall’editore dove decide chi partecipa e chi no.

Vantaggi del mercato privato
Innanzitutto, il controllo. I private marketplace consentono infatti agli editori di determinare loro stessi quali inserzionisti ammettere al bid. Una possibilità, tipica tra l’altro delle vendite di tipo tradizionale, che rassicura in qualche modo i publisher, i quali si sentono più “garantiti” nella vendita della loro inventory premium. E lo stesso vale per il “lato domanda”: aziende e centri media possono acquistare spazi su publisher su cui sanno di voler pianificare, senza dimenticare il fatto che i bid “invitation only” possono dare accesso a inventory premium che in open auction non sarebbe stata disponibile.

In secondo luogo, l’automatizzazione del flusso di lavoro. Se come abbiamo visto poco fa i private marketplace hanno molto in comune con le vendite tradizionali, rispetto a queste ultime offrono un quid che è l’essenza del Programmatic: sono processi automatizzati, e dunque molto più veloci.

Infine, le relazioni. I private marketplace, infatti, estendono in campo programmatico i già esistenti contatti diretti tra compratore e venditore, offrendo in aggiunta l’efficacia e l’efficienza del Programmatic.

Ma diciamo che il principale vantaggio è l’accesso ad inventory premium non venduta in RTB.

PROGRAMMATIC DIRECT

Il Programmatic Guaranteed o Direct è quello che si avvicina di più all’acquisto media tradizionale dato che riguarda un’inventory prestabilita con un CPM fisso.

Vantaggi del Programmatic Direct
È più facile da spiegare e far capire all’interno della propria azienda se quest’ultima ha modalità di approccio all’advertisig molto tradizionali.

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AUTORE

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.

https://it.linkedin.com/in/paoloserra

 

 

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