Quando il Programmatic non è più RTB: cosa diventa?

Già nell’articolo di settimana scorsa su Amazon e il suo crescente peso nell’Advertising Digitale avevamo introdotto il tema di come la equivalenza PROGRAMMATIC = RTB sia profondamente riduttiva.

E di come rischi di far perdere di vista a Aziende e Manager il reale valore aggiunto che è possibile ottenere adottando un approccio “Full Stack Programmatic”, ovvero strategico e fondato su una Data Strategy.

Fra i “concetti” più comunemente associati a “Programmatic” ci sono sicuramente:

  • Display (banner e rich media)
  • Real Time Bidding (asta in tempo reale)
  • Retargeting

Nella nostra esperienza in Kahuna sono le 3 cose che più facilmente hanno portato le aziende già attive nel settore ad avvicinarsi:

  • un modo più efficiente, semplice e veloce di acquistare spazi Display
  • un modo per ridurre i costi tramite accesso ad ampia inventory
  • un modo per massimizzare la resa tramite Audience “smart” (non solo retargeting)

Come abbiamo iniziato a dire nella conclusione dell’articolo della scorsa settimana però, la visione di programmatic come RTB è davvero troppo riduttiva, e per fortuna sta scomparendo lentamente anche nel mercato Italiano (vediamo più avanti qualche dato).

Ma soprattutto rischia di far passare in secondo piano i vantaggi più profondi che la digitalizzazione e automazione del media possono portare al marketing delle aziende.

DA DOVE NASCE LA CONFUSIONE?

Il Programmatic nasce intorno alla digitalizzazione del processo di media buying e quindi al centro di tutto è sempre rimasto l’Ad Exchange: l’RTB è l’acquisto di annunci tramite aste in tempo reale gestite da computer.

Nel tempo il mercato si è concentrato intorno a alcuni operatori principali, il leader rimane comunque Doubleclick che è il prodotto di Google, con una quota di mercato di leadership assoluta.

fonte: https://www.datanyze.com/market-share/ad-exchanges/

>> Leggi di più sul Programmatic Adv. e Google

E’ importante anche considerare che da questi calcoli rimane fuori l’adv. nativo, in particolare Mobile, che contiene una voce sempre più importante, ovvero Facebook.

Come diciamo spesso noi di Kahuna, Facebook (come Google) anche approcciato nella maniera più semplice, quella del self service, è nativamente programmatic:
– automatizzato
– data driven.

>> Leggi di più sul programmatic Adv. e Facebook

Nel caso del RTB la inventory è acquistata “alla cieca” in base a regole per le quali l’inserzionista conosce a priori solo la categoria di sito in cui verranno pubblicati gli annunci (ed il target eventualmente), ma non il sito esatto.

Un Open Exchange consente a molti acquirenti di fare offerte sugli spazi di molti editori più velocemente ed in modo efficiente (pensa solo a quanto tempo si risparmia in reportistica e in puro e semplice passaggio di Insertion Orders) in un ambiente di aste, ed è il modo più standard per acquistare.

E COME FUNZIONA SENZA RTB?

L’Italia fra i mercati Adv. più evoluti è il paese con la più bassa percentuale di adozione dei modelli alternativi al RTB.

Questi modelli sono:

  • i private marketplace
  • il cosiddetto direct programmatic e l’addressable media

Negli USA, nel 2017

  • circa l’80% del digital adv. è stato Programmatic
  • il 44% è stato RTB
  • il 56% private marketplace o direct programmatic

Un Private Marketplace (PMP) è un’asta di offerte in tempo reale ad invito riservato in cui un solo editore o un numero selezionato di editori invitano un numero selezionato di acquirenti a fare offerte sui propri spazi.

Lo spazio pubblicitario acquistato è trasparente: l’acquirente sa esattamente su quale sito verrà pubblicato l’annuncio. Con i mercati privati, la premessa generale è di saltare del tutto gli Exchange e creare relazioni dirette fra acquirenti Premium e editori Premium, con vantaggi per la brand safety, per la qualità degli spazi…

Ma in tutto questo senza perdere:

  • la efficienza nel media buying
  • la granularità nella misurazione
  • la capacità di creare creatività dinamiche che si adattano a specifici segmenti di pubblico
  • di riconoscere tramite DMP utenti già colpiti da altre campagne o addirittura già clienti
  • e tutti gli altri vantaggi quali la possibilità di applicare modelli di attribuzione etc…

Con i marketplace privati la piattaforma di acquisto dell’inserzionista (DSP) si collega direttamente alla fonte di spazi del publisher premium, combinando i punti di forza di entrambi gli approcci all’acquisto per creare essenzialmente un terzo approccio.

La transazione è all’interno di un ambiente di aste ma i termini dell’accordo sono pre-contrattati tra l’acquirente e il venditore e l’inserzionista deve essere approvato. Viene generato un identificativo univoco per rappresentare i termini dell’accordo stipulato tra l’acquirente e il venditore.

Un’altra opzione “non RTB” per gli inserzionisti è quella di acquistare in anticipo impressioni di annunci garantite da specifici siti di editori, ciò che viene indicato come Programmatic Direct.

Da non confondere con i Private Marketplace (RTB), il Programmatic Direct è venduto direttamente, garantito, ma non richiede l’intervento umano per l’esecuzione, mantenendo anche in questo caso tutti i vantaggi della completa digitalizzazione della delivery in termini di tracciamento e attribuzione multi-canale, di collegamento a DMP, etc. ma senza doversi misurare con aste e simili.

PERCHE’ FARE PROGRAMMATIC SENZA RTB ?

Per rispondere a questa domanda, purtroppo dobbiamo prima farcene un’altra…

Non è bello rispondere ad una domanda con un’altra, ma eccola

Perché ci siamo avvicinati al Programmatic tanto per iniziare?

Ovvero, quale è la “promessa di valore” che avvicina il marketing della tua azienda ai modelli del programmatic adv.?

La pure e semplice riduzione dei costi, intesi come CPM e CPC?
Ma siamo sicuri che sia la strada giusta?

Nell’Adv. come in qualsiasi altro settore della vita è vero il detto:

“You get what you pay for…”

Se ampliamo leggermente il concetto di “costo” per includere

  • il tempo / uomo per planning, reporting…
  • la qualità degli spazi (viewability, brand recognition…)
  • la qualità della redemption
  • etc.

In questo caso i “motivi” per sposare la filosofia del Programmatic sono ben più evidenti che nella (eventuale) ottimizzazione di qualche punto percentuale di CPM o CPC:

  • poter gestire la comunicazione in base alla preesistente relazione dell’utente con il brand (già cliente, già in contatto…)
  • poter mirare la comunicazione in base a dati di terze parti sui gusti e la profilazione
  • sfruttare le informazioni sui momenti e i device di delivery delle campagne per massimizzare la resa
  • arricchire i propri profili target “generici” di dati provenienti da diverse fonti interne ed esterne…

IN CONCLUSIONE

Per concludere non posso che raccomandare ad ogni marketing e media manager oggi di concentrarsi su un paio di elementi fondamentali

  1. data strategy, ovvero come mettere i DATI al centro della creazione delle Audience e della formulazione dei Piani
  2. automazione, e quindi la componente tecnologica, ad iniziare dal prendere controllo dello stack che eroga i propri Ads.

Sperando di non peccare di scarsa modestia vi suggerisco un paio di opzioni per approfondire insieme questi 2 aspetti.

AUTOMAZIONE E DIGITALIZZAZIONE

La guida di Paolo Serra alle DMP è sicuramente un buon punto di partenza, per chi non la ha ancora scaricata, per capire come prendere il pieno controllo della erogazione digitale delle proprie campagne.

Potete scaricare la guida a questo link:
http://kahuna.guru/la-guida-rapida-alle-dmp/

DATI E STRATEGIA

Alberto Giusti, autore dell’omonimo libro e fondatore della associazione DBB (Digital Building Blocks) mi ha recentemente intervistato proprio sul tema della Data Strategy e del perché sia un punto cruciale in questi anni per i top manager non solo nel marketing, ma in generale per ogni funzione aziendale.

Il video della intervista su YouTube è a questo link:
https://www.youtube.com/watch?v=qL2PT_r8JtU


AUTORE

Marco Fontebasso

Si occupa di marketing digitale dal 1999, è stato Amm. Delegato della agenzia digital Biquadra (oggi 3rdPlace), fra il 2008 e il 2012 il 1° gestore indipendente di campagne AdWords per volume gestito. In passato è stato resp. Business Development di AltaVista e Resp. advertising di SEMS (oggi FullPlan). Autore di 2 libri sul digital marketing, è stato speaker a conferenze e seminari internazionali.
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https://www.linkedin.com/in/marcofontebasso

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