Stai già facendo programmatic? Ecco come capire se stai sbagliando qualcosa

Marco Fontebasso

Si occupa di marketing digitale dal 1999, è stato Amm. Delegato della agenzia digital Biquadra fino al 2010 il 1° gestore indipendente di campagne AdWords per volume gestito. In passato è stato resp. Business Development di AltaVista e Resp. advertising di SEMS (Fullsix). Autore di 2 libri sul digital marketing, è stato speaker a conferenze e seminari internazionali.

Stai già facendo programmatic? Ecco come capire se stai sbagliando qualcosa

Nonostante in Italia il Programmatic sia decisamente indietro, rispetto ad altri mercati più maturi, in cui la quota di adv. erogato è al 70% e non al 20% come da noi, sempre più inserzionisti si stanno avvicinando allo strumento.

Proprio per questo, secondo noi, è importante sottolineare l’importanza di usarlo nella maniera corretta, così come si è fatto a suo tempo per il SEO o il SEM, o più recentemente per i Social.

Come fai a sapere se stai facendo programmatic nella maniera giusta?

La prima cosa è capire se stai comprando dal fornitore giusto, il che sembra ovvio no?

In realtà non intendo tanto il singolo operatore (piattaforma, il centro media…) ma se stai “avviando” il tuo percorso di adozione del Programmatic dal punto giusto della catena.

Solitamente mostriamo alle persone questa slide che vedi qui sotto (e che trovi anche sul nostro sito).

In questo modo possiamo capire dove si trova l’inserzionista nella catena del valore, e il partner di Programmatic prescelto quali ruoli sta svolgendo.

La prima domanda da porsi è: dovresti usare tu il trading desk o no?  

Il trading desk è la interfaccia software con cui vengono effettivamente programmate le tue campagne. Se sei attivo su Google, è AdWords (o Doubleclick), se sei attivo su Facebook è Facebook Ads o Power Editor (o AdEspresso o un altro tool).

Se hai una agenzia SEM, per esempio, è facile che siano loro ad usare la console di AdWords per te, e idem per Facebook, dunque nel Programmatic la domanda diventa: chi sta usando l’interfaccia, chi sta programmando le tue campagne?

Potrebbe essere la tua agenzia, che a sua volta usa un desk, collegato ad una DSP (spesso le due cose vanno a braccetto), oppure forse stai comprando da una DSP direttamente facendo usare a loro i loro stessi tool (come Rocket Fuel, Teads…).

Non c’è nulla di male in ognuno di questi scenari, ben inteso, in astratto: il punto è quale sia lo scenario più adatto per te e le tue esigenze: stai facendo gestire il tuo SEM a Google direttamente? O a Facebook le tue campagne? Perché sì / perché no?

Veniamo poi ad una parte fondamentale ovvero i DATI.

Quali “Dati terza parte” usate per determinare che gli utenti corrispondono al tuo target sono di qualità? Da dove provengono? E’ stato mai fatto un audit?

Hai una DMP attiva per ottimizzare il targeting delle tue audience?

Hai attivato un provider per la Brand safety? Quale garanzia hai? E per la viewabilty?

Come diciamo sempre, il Programmatic è un approccio ai Media, non un canale.