Come unire il mondo online e offline con la DMP

Oggi ogni punto di contatto (mobile, web, social network, etc.) è sia un’opportunità che una sfida per i brand. In altre parole, ora tocca alle aziende aggiungere valore ad ogni interazione, non solo sul web (Online), ma anche in store (Offline).

Obiettivo? Progressivamente spostare l’individuo dal ruolo di semplice spettatore a quello di cliente identificato. È qui che si inserisce il concetto di un viaggio senza soluzione di continuità per i clienti e la sfida di combinare dati online e offline.

 

Il cliente ora è veramente re.

Oggi non si tratta più di spingere semplicemente la porta di un negozio o di ricevere una e-mail per aumentare gli acquisti. Il cliente del 2017 deve avere la sensazione che si aspetta o che l’e-mail ricevuta sul suo cellulare o il suo computer, è una risposta ad un desiderio espresso o bisogno.

Le aziende devono comprendere che la personalizzazione, o addirittura l’individualizzazione, è una delle condizioni chiave per un’esperienza clienti efficace. Ma, prima di tutto, i modelli di consumo si sono evoluti con la tecnologia.

I consumatori sono diventati più di un telefono: si spostano continuamente dal tablet, agli smartphone e ai PC. La conseguenza è che le aziende devono personalizzare il messaggio su tutti i terminali in modo coerente.

La seconda difficoltà è che, perché questo messaggio sia rilevante, deve essere condiviso e scambiato tra questi diversi punti di contatto, al fine di riconoscere l’utente Internet.

La sfida è quella di fondere dati online e offline, conciliare percorsi di acquisto e offrire un’esperienza davvero personalizzata. La pratica ha dimostrato che i due mondi (Online e Offline) sono molto complementari: lo osserviamo con i brand che hanno scelto di vendere solo online, ma offrono ancora di vedere i prodotti in showroom, riservati esclusivamente alla dimostrazione.

Al contrario, è lo stesso consumatore che ordina online e a volte viene a ritirare il suo prodotto in negozio (fino al 50% delle vendite presso un distributore online).

INTERRUZIONE DEL CONFINE TRA ONLINE E OFFLINE

Di fronte a questa nuova sfida, le aziende possono utilizzare diversi strumenti. Pensiamo in particolare al CRM Data Onboarding per riconciliare i dati provenienti da CRM e i dati dei percorsi online o alla DMP (Data Management Platform) che permette una raccolta di tutti gli eventi sui vostri siti web. La riconciliazione tra i dati online e quelli offline non è tuttavia facile, in quanto non avviene nativamente.

Prende in considerazione la fusione di diverse informazioni: può essere il nome dell’utente, l’indirizzo postale (identità offline), le informazioni raccolte attraverso i cookie del suo computer, telefono cellulare, oggetti collegati (identità on-line), interazione fisica, etc. Si tratta quindi di trovare una chiave comune a tutte queste rappresentazioni dello stesso consumatore, per riunirle in un’unica identità.

Una volta unificate, queste identità sono sincronizzate e collegate alle piattaforme di marketing digitale.

L’unificazione di queste fonti, costituisce un data hub di marketing per alimentare una serie di soluzioni di advertising e marketing, come la gestione degli spazi pubblicitari (DSP), soluzioni di personalizzazione o di gestione delle campagne per alimentare le campagne di retargeting via e-mail/mobile/desktop.

Se, ad esempio, un cliente consulta un particolare prodotto senza acquistarlo, la DMP trasmetterà queste informazioni ad una DSP, che creerà banner altamente mirati. La DMP eviterà anche le insidie di inviare un messaggio al momento sbagliato, o anche due volte allo stesso destinatario.

Qualche anno fa si parlava di e-mail, SMS, coupon, CRM. Oggi vengono aggiunti i social network, le notifiche push, i canali pubblicitari, i dati di navigazione e interazione.

Oggi, come abbiamo già detto, l’obiettivo principale è quello di integrare tutti questi canali in tempo reale per garantire coerenza nel percorso del cliente, una migliore gestione della pressione commerciale e l’ottimizzazione delle spese di marketing attraverso l’utilizzo dei diversi canali.

Domani toccherà alle aziende rispondere ai nuovi profili dei consumatori utilizzando la tecnologia giusta.

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AUTORE

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.

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