10 cose da sapere sul Data-Driven nel Modern Marketing

In vecchio articolo accenavo al fatto che sarà essenziale, per i reparti di marketing, attrezzarsi con personale, che sia in grado di comprendere le nuove dinamiche tecnologiche che col tempo trovano sempre più spazio e utilizzo. Infatti spesso mi capita nei meeting con i clienti o nuovi prospect di sentire affermazioni di questo genere:”Ok la tecnologia, ma abbiamo il problema che internamente manca il know how per utilizzarla, e non riusciamo a stare al passo con i tempi, se potessimo dimostrare che esistono modi migliori per fare marketing, sarebbe una rivoluzione.”

10 cose da sapere sul Data-Driven Marketing e perchè il Chief Marketing Technology Officer sarà sempre più presente nelle aziende e nelle agenzie media.

1) SILOS E SILOS DI DATI

Negli affari, la metafora dei silos viene applicata alle aziende in cui i diversi dipartimenti non lavorano in modo integrato. I silos spesso esistono a livello di prodotto, industria e dipartimento.

I canali di marketing

Un canale di marketing è un veicolo per la condivisione di informazioni. I canali di una particolare società potrebbero includere un sito web, i social media, fiere e pubblicità sui giornali. I silos marketing mantengono i canali separati in modo che ognuno abbia il proprio messaggio e la propria strategia per il recapito dei messaggi.

Vantaggi

I silos marketing permettono ad un’azienda di decentrare gli sforzi assegnando canali specifici alle persone o ai gruppi più abili nel loro uso. I silos possono essere relativamente semplici, come ad esempio uno per i media tradizionali e uno per il digitale.

Svantaggi

L’utilizzo dei silos riduce l’efficienza delle comunicazioni di una società. Ogni canale è in competizione per attirare l’attenzione dei consumatori. Così, l’impatto del messaggio di ciascun canale annega nel rumore di fondo. Inoltre, i dipartimenti che lavorano in modo indipendente spesso resistono alla condivisione dei dati. Di conseguenza, il silos marketing può portare ad avere risorse perse con squadre separate che eseguono gli stessi compiti.

Soluzione

Se sei un imprenditore che ha una solida visione sul marketing devi tenere presente che oggi c’è un grande vantaggio nella condivisione dei dati fra i canali e che esistono le conoscenze e i mezzi per utilizzarli al meglio.

2) PER PRENDERE DECISIONI PIÙ INTELLIGENTI E PIÙ INCISIVE

Chiedere e rispondere alle domande giuste Integrare le strategie di marketing Ottimizzare il tuo marketing mix Riconoscere e conoscere il vostro cliente Personalizzare il viaggio del cliente Visualizza la prossima migliore offerta Creare un esperienza utente migliore

MIGLIORARE LA VOSTRA STRATEGIA DI MARKETING
Per ottenere un ROI migliore

Cosa implica questo impegno:

1. La capacità di imparare di più sui nostri clienti permette di prendere decisioni più velocemente rispetto alla concorrenza
2. La capacità di trasformare tali informazioni in apprendimento permette di attivare azioni appropriate più velocemente rispetto alla concorrenza.

3) COMPRENDERE L’OMNI-CHANNEL MARKETING

Il marketing sta subendo rapidi e importanti cambiamenti. Ci stiamo muovendo dalla massa, verso una visione della comunicazione più personalizzata, una comunicazione 1:1 con i consumatori, attraverso molti canali e su molti dispositivi. L’efficacia e il ROAS (return on ad spend) della pubblicità sui canali tradizionali come stampa e spot televisivi è sempre più in declino.

Purtroppo, quando si tratta di multi-canale, multi-dispositivo di marketing, i consumatori sono oggi molto più avanti della maggior parte delle aziende.

Ma che cosa è l’Omni-Channel Marketing?

Prima di tutto, che cosa è omni-canale di commercializzazione? Il termine “omni-channel” può essere uno slogan di marketing, ma si riferisce ad un significativo cambiamento: il marketing ha ora bisogno di fornire un’esperienza senza soluzione di continuità, indipendentemente dal canale o dispositivo. I consumatori possono acquistare un prodotto in un negozio fisico, su un sito web o applicazione mobile, attraverso un catalogo, o attraverso i social media. Ogni pezzo di esperienza del consumatore deve essere coerente e complementare.

Il 90% delle persone utilizzano più device in sequenza.

In media, i possessori di smartphone controllano il loro dispositivo ogni 6,5 minuti e controllare il loro telefono oltre 150 volte al giorno.

4) DAL OMNI-CHANNEL MARKETING AL MARKETING PERSONAS

“La vostra azienda deve diventare ossessionata dal sapere tutto sui vostri clienti. È necessario avere una profonda conoscenza dei propri clienti e di cosa fanno e acquistano.”

Target. Clienti. Customers. Pubblico. Audience. Users. Utenti. Acquirenti. Tanti modi diversi, tante etichette differenti utilizzate per definire le persone con le quali un’azienda o un brand entra in contatto, restare in contatto, e con le quali vorremmo interagire, offrendo i nostri prodotti e servizi. E l’attenzione posta sulle persone, sul loro punto di vista, sulla loro capacità di co-creare i brand, sta acquisendo un’importanza crescente nel marketing, da qui la nascita del Marketing Personas.

Conosci i tuoi clienti Tempo nel lavoro Lavora direttamente con Attività quotidiane Responsabilità Gusti su lavoro Frustrazioni Pressioni Preoccupazioni Ha bisogno di Ruolo nel processo di acquisto Fase di acquisto Guida

Il termine “Persona” (ci si riferisce a quello inglese) è utilizzato per definire dei personaggi creati a tavolino, degli archetipi basati sui risultati di ricerche e creati al fine di identificare i propri clienti, dando loro un nome e una storia personale, per cercare di comprendere quali siano gli obiettivi che guidano il loro comportamento, quali i processi d’acquisto da loro seguiti e quali la motivazioni che li inducono all’acquisto.

Ricerca il tuo acquirente tipo

• Intervista i clienti attuali
• Fate A/B Testing
• Studiate il vostro Web Analytics
• Sfruttate la concorrenza
• Utilizzate i social network

Conoscendo meglio il proprio pubblico, possiamo architettare e costruire delle Personas per il marketing, che possono rappresentare i vostri clienti e ne possono identificare i problemi risolvibili mediante i vostri prodotti. E quando si risolvono i problemi delle persone, le si rende felici: un cliente felice del vostro brand e dei vostri prodotti è un bene prezioso, perché si sentirà emotivamente coinvolto, si trasformerà in un cliente fidelizzato e inizierà a diffondere la propria storia di interazione positiva con il brand o il prodotto.

5) MARKETING CLOUD

Che cos’è il marketing cloud?

Il marketing cloud è lo sviluppo di un’esperienza digitale integrata con il mondo reale, personalizzata per ogni individuo, basata sui loro bisogni, desideri, preferenze, attività, comportamenti e posizione.

È impossibile sottovalutare quanto Internet ha cambiato il mondo. I modi in cui abbiamo imparato, a giocare, interagire e comprare sono stati drasticamente cambiati da internet. Uno dei motivi per cui Internet è cresciuta così tanto e rapidamente è grazie all’incredibile sviluppo dell’e-commerce. Vaste nuove opportunità di acquisto e vendita sono apparse quasi di notte. La gente ora compra di tutto, dai calzini ai camion su internet. Al fine di sfruttare questo mercato che è esploso, le imprese hanno spostato sempre di più i loro sforzi online.

Il cloud marketing comprende tutti gli sforzi di marketing online di un’azienda. Internet ha aperto enormi nuove vie commerciali che consentono alle aziende di connettersi con i loro clienti più intimamente, tramite svariati canali, dai portali ai social network.

Pensate a un grande rivenditore online come Amazon.com che vende decine di migliaia di prodotti diversi, ma non ha nessun negozio fisico. I clienti ricevono la pubblicità dei prodotti in vendita attraverso le loro e-mail invece della casella postale. Gli acquirenti possono ottenere maggiori informazioni su un prodotto di quelle che potrebbero offrire un intero esercito di personale di vendita. Amazon offre tutti questi servizi ad una frazione dei costi operativi dei tradizionali rivenditori. L’intero modello di business è basato sul cloud marketing; utilizzando gli strumenti di internet per connettersi con i clienti.

Un altro componente del cloud marketing è le applicazioni online che aiutano i reparti marketing a operare più efficacemente. È ora possibile avere un’esecuzione più veloce, più efficiente e a costi ridotti per raggiungere tutti gli stessi obiettivi.

Le comunicazione tra il personale del reparto marketing è migliore. Gli strumenti online rendono facile hai colleghi accedere, condividere e distribuire le informazioni tra di loro. L’utilizzo di nuove applicazioni, può generare un enorme risparmio sui costi. Ad esempio, piuttosto che assumere un progettista grafico interno, il marketing può trovare freelance online. Internet è sia un luogo per fare marketing che uno strumento per fare marketing.

6) TAG MANAGEMENT SYSTEM

Cos’è un tag manager? Un tag è un pezzo di codice che viene inserito nel codice del sito web al fine tracciare dati di terze parti, analizzarle e creare report.

Come funziona un tag manager?

La prima cosa di cui ha bisogno uno strumento di tag management è il Data Layer che permette alle differenti piattaforme di marketing di parlare la stessa lingua e di lavorare in modo armonioso insieme. La maggior parte di questi sistemi di tag ha partnership con le maggiori piattaforme di adv dunque attraverso dei plugin potete inserire il tag di facebook nel vostro tag manager ed è lui che in completa autonomia carica il tag sul datalayer e ovviamente sul sito. Dunque il datalayer permette di creare un’unica definizione dei dati tra le varie piattaforme, di controllare e standardizzare gli elementi e di arricchire i dati attraverso la tecnologia.

Senza tag manager bisognerebbe installare ogni codice manualmente e uno per volta, mentre con il tag manager basta inserire poche linee di codice relative allo strumento e poi caricare tutti gli altri codici sulla piattaforma. Abbiamo così una piattaforma che centralizza e semplifica l’interfaccia web.

Quali sono i vantaggi che potete avere utilizzando un Tag Management System (TMS)?

• Velocizzare la creazione di campagne di marketing
• Guadagnare autonomia dall’IT per la gestione dei tag
• Accelerare il tempo di caricamento delle pagine
• Il controllo preciso dei costi di acquisizione dei partner (DEDUPLICA)
• Gestione della privacy secondo la direttiva europea
• Analisi multi-touch

7) DATA LAYER

Per far funzionare al meglio un Tag Management System, non è sufficiente soltanto installare un codice nelle pagine del sito, ma occorre costruire una vera e propria architettura informativa per il tracciamento della customer experience.

L’architettura dovrebbe essere composta da almeno 4 strati:

• Un unico codice di tracciamento, ovvero quello del Tag Management System
• Il DataLayer, lo strato intermedio che espone dati e messaggi al Tag Management System
• Il Tag Management System, che comunica utilizzando i dati presenti nel data layer alle diverse piattaforme di tracciamento, occupandosi di gestire le diverse sintassi e attivando i tag necessari nel modo opportuno
• Sistemi di Web Analytics, che configurati nel modo corretto dal tag management system permettono un’analisi dei dati puntuale e completa

Cos’è il Data Layer?

Il Data Layer svolge il ruolo di intermediario esponendo in modo standardizzato le informazioni utili per tracciare la navigazione degli utenti, estraendole dal sito in base al contesto di navigazione.

Gestire il tracciamento con il Data Layer abbinato ad un Tag Management System ha diversi vantaggi:

• La gestione centralizzata della configurazione di web analytics, poiché i codici di tracciamento vengono completamente gestiti dal Tag Management System mentre le informazioni necessarie al tracciamento vengono fornite unicamente dal DataLayer
• La maggiore semplicità dal punto vista del team di sviluppo sia in termini di standardizzazione che per la gestione della manutenzione e i debugging
• La totale autonomia da parte dei marketers e analyst, poiché una volta a disposizione il Data Layer, sono autonomi nelle configurazioni e nell’utilizzo di eventuali nuovi sistemi di tracciamento anche complessi

Che cosa deve contenere il Data Layer?

Il Data Layer dovrebbe contenere la stragrande maggioranza delle informazioni legate al tracciamento di web analytics: degli eventi, alle informazioni sull’utente e quelle delle transazioni e-commerce.

Il Data Layer contiene 4 tipi di informazioni:

• Dettagli sul visitatore (se l’utente è loggato, l’id cliente, il numero di acquisti fatti, ecc.)
• Dettagli sull’esperienza utente e del contesto di navigazione(la tipologia di pagina che sta visualizzando, il nome della categoria navigata, filtri di navigazione attivati, ecc.)
• Sugli acquisti (prodotti acquistati, prezzo, sconti, ecc.)
• Azioni particolari ed eventi utili per il tracciamento della user experience (ad esempio l’aggiunta al carrello di un prodotto, la sottoscrizione alla newsletter, l’aggiunta alla wishlist, ecc.)

8) PERSONALIZATION MARKETING

I clienti si aspettano la personalizzazione dei messaggi dai brand.

In che modo si può creare un’efficace strategia di marketing orientata al cliente?

Veicolando messaggi che parlano al popolo a livello personale.

In un recente sondaggio di Teradata sul marketing basato sui dati, il 90% dei marketer ha dichiarato che l’individualizzazione del cliente è una priorità, poiché più è personale l’approccio, maggiore è la possibilità di una risposta positiva. Al fine di creare una campagna orientata al cliente, sono necessari pochi passi essenziali, che vanno dal porre le domande pertinenti, alla lotta contro i messaggi unificati per il pubblico.

Oggi le decisioni d’acquisto delle persone sono sempre più sofisticate, e il marketing deve adottare un approccio altrettanto sofisticato per il loro raggiungimento. Una tecnica unidimensionale non riuscirà ad avere successo e probabilmente farà sembrare il vostro brand antiquato. L’omni-channel marketing non consiste nell’invio di un messaggio unificato su tutti i canali, ma l’invio di un messaggio che riflette l’interazione più recente di un consumatore con un marchio, sia che sia avvenuto online o in un negozio. In altre parole, tutti i canali di marketing operano con le stesse informazioni. Le ultime attività di cliente saranno le basi per i messaggi che raggiungono un cliente per fornire un’esperienza personalizzata, che si tratti di una newsletter o un aggiornamento di Facebook.

Tattiche del Personalization Marketing

La base del marketing personalizzato dipende da una strategia accurata, eccellente lavoro di squadra e un efficace piano d’azione. Quando una società ha sviluppato un processo ripetibile per il marketing incentrato sul cliente, esso pone le basi per trasformare i vecchi e nuovi clienti in fan fedeli del brand.

9) AGILITY MARKETING

Cos’è l’agile marketing?

“La capacità di adattarsi e cambiare il prodotto/servizio sulle esigenze del tuo pubblico in tempo reale attraverso la comunicazione digitale”

Perché ne hai bisogno?

Il mondo della comunicazione è in rapidissima evoluzione, e gli attori con cui bisogna interagire sono sempre più numerosi, rapidi e complessi da gestire.

Video, testi, immagini, social network, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, etc. etc.

Siamo entrati nell’era del Real-Time Marketing

10) MARKETING TECHNOLOGIES

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AUTORE

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.

https://it.linkedin.com/in/paoloserra