4 step operativi prima di passare ad acquistare tutto il tuo Advertising in Programmatic (prima o poi lo dovremo fare tutti)

I benefici del Programmatic sono evidenti

• riduzione dei costi di gestione
• ottimizzazioni in tempo reale e più efficaci
• cicli di revisione delle campagne molto rapidi e quindi potenziale ROI migliore
• etc.

E’ però una di quelle cosa che non si può fare “a metà”, ovvero nel momento in cui inizi, devi sapere che andando avanti per ottenere i migliori risultati, l’approccio Programmatic deve essere un po’ la bussola generale di tutta la tua Media Strategy, e a tendere non solo dell’Advertising Online, ma di tutti i canali Media che puoi attivare.

Alla fine di questo articolo ti ho inserito un “breviario” degli step preliminari da intraprendere PRIMA di iniziare questo viaggio, o da mettere subito in atto se già ti sei imbarcato e non ti sei fatto queste domande.

PREMESSA

Prima di procedere però devo fare una piccola premessa su COSA SI INTENDE per Programmatic, dal momento che in Italia ci sono alcune “convinzioni” erronee o incomplete riguardo al ruolo del Programmatic.

Per prima cosa ricordiamo qualche dato per inquadrare il fenomeno

negli USA oltre il 70% del Digital Adv. è Programmatic

il 60% del Programmatic Adv. in USA non è RTB ma è programmatic in altro modo (lo spiego sotto)

il 75% dei video Ads verrà pianificato in Programmatic in USA entro il 2018 anche sulla TV e non solo su internet

(effetti dello streaming e della tv digitale)

l’Italia è uno dei paesi più avanti al Mondo nella “programmatic TV” (c.d. addressable tv)

l’Italia è uno degli early adopter della Digital OutOfHome (affissione “smart” acquistabile in modo programmatic)

COSA E’ QUINDI PROGRAMMATIC?

Acquistare in Programmatic significa fare 2 cose essenzialmente

1. automatizzare il processo di acquisto
2. acquistare in modo data driven

AUTOMATIZZARE

Vuol dire passare da “pianificazione” e “flight” a

=> apri un account su una piattaforma

Per questo spesso dico che Google e Facebook sono Programmatic, perché hanno sdoganato per primi il concetto del “trading desk” ovvero della interfaccia per acquistare gli spazi.

La componente di automatizzazione non significa però dover sposare necessariamente il meccanismo della “asta” real time, e che quindi Programmatic:

• non vuol dire solo RTB, esistono piattaforme e modelli non “ad asta”
• questi modelli sono principalmente (anche se non solo) i private marketplace, che negli USA rappresentano oltre il 60% del Media Buying programmatico.

Vuol dire che c’è una piattaforma grazie alla quale un inserzionista ed un editore possono costruirsi il proprio “private deal” e grazie ad esso pre-negoziare le condizioni delle campagne, e poi gli spazi vengono erogati tramite la gestione con un “desk”.

DATA DRIVEN

Una delle grandi innovazioni del marketing degli ultimi anni è sicuramente il concetto di “data driven” ovvero il fatto che tramite l’accesso a dati aggiornati e di qualità si possano prendere decisioni migliori sul marketing e la comunicazione

• ottimizzazione in tempo reale delle campagne tramite AI (come con Rocket Fuel)
• testing estensivo di creatività e landing page per decidere quali funzionano meglio
• e così via…

Fare questo vuol dire abbandonare però le pianificazioni “a mano”, ovvero scegliere questo o quel posizionamento o formato, a sensibilità personale del manager o del planner, ed accettare che alcune variabili di campagna siano a livello di percezione superficiale “fuori controllo”.

Si può infatti argomentare che essendo misurate in modo oggettivo siano ancor più in controllo di prima: e qui entra in gioco la qualità dell’inventory, la prevenzione delle frodi etc. per far sì che i dati che le piattaforme riportano e usano siano affidabili al 100%.

UN CORRETTO APPROCCIO

Come noterai fin qui non ho parlato di “digital” e non ho parlato di “tool”, perché in effetti

• questo approccio non è limitato all’adv online
• come spesso accade i tool sono un abilitatore e non il processo in se

Questi sono infatti alcuni degli errori più comuni

• confondere il tool con il processo (come succede con il CRM, il fatto di avere il tool non vuol dire che fai CRM)
• pensare che nel mercato di oggi i media siano gestibili in modo separato

Se c’è una cosa che come operatori dell’Adv. dovremmo aver capito del contesto attuale dei media è che oggi c’è molta più commistione di una volta fra i canali e che è molto difficile isolare l’impatto di un singolo media sui risultati delle campagne, fra

• “second screen”,
• esplosione dei social,
• esplosione dei video anche su Mobile proprio sulle piattaforme Social,
• calo del tempo speso sulla TV a favore di streaming e YouTube…

MISURARE

Questa appunto è una delle principali difficoltà, una Survey di Marketer americani, ha rivelato che

per il 57% di loro la prima preoccupazione nel Programmatic è il CROSS DEVICE MEASUREMENT.

E’ essenziale se vogliamo pianificare Persone e non Impression (come spesso si dice) poter misurare le Persone e non i Cookies!

Ma come si fa se Google Analytics non si parla con la Marketing Cloud, e non escono dati sugli utenti di Facebook per poterli riconciliare con i propri?

Come puoi stabilire che la Persona X appartiene al tuo target o meno, o riconoscere le sue reazioni alle tue campagne come PROFILO se

• le diverse piattaforme native che usi non “dialogano”
• se hanno modi diversi di definire che cosa è un UTENTE UNICO?

 DEVI MISURARE TU!

Il primo passaggio da compiere è quindi capire

• quali dati servono A TE per rendere il tuo Adv data driven
• in che modo automatizzare il Media Buying beneficia la tua azienda.

Infatti il mix di benefici, che deriva direttamente dalle criticità che affronta il tuo marketing, è ciò che ti dice per quali scopi lo dovresti utilizzare e quindi quali elementi devono essere prioritari per te.

Paradossalmente (nel senso che non è forse il motivo principale per cui le aziende si avvinano a questa soluzione) questo è uno dei benefici primari della DMP come tool: quello di creare uno strato di “DATI” tuo, “on top” delle piattaforme terze per poter lavorare i tuoi dati di marketing, sulle audience, sulla attribution…

Se per esempio possiedi moltissimi dati off-line sul comportamento dei tuoi clienti, tramite CRM, o tramite collaborazioni con reti di distribuzione (come la GDO) che ti passa dati di sell-in o relativi ai comportamenti di acquisto tramite le carte fedeltà, allora la cosa più importante per te è sicuramente riuscire ad utilizzare QUESTI DATI per definire il tuo target digitale sulle piattaforme, anziché dove dipendere dalla qualità dei dati di profanazione condivisi da tutti gli inserzionisti di Google o dalla piattaforma / DSP tal dei tali.

Se invece “transi online” che vuol dire fai e-commerce o lead generation e principalmente raccogli dati di comportamento digitali tramite le tue property digitali, la componente di “collezione dei dati” è secondaria rispetto alla capacità di attivarli sulle piattaforme di Adv. e soprattutto di poter utilizzare dati di una piattaforma per pianificarne un’altra (data sharing).

E così via.

STEP 1

Definisci quali sono le principali criticità del tuo marketing dal punto di vista della automazione:

• quali passaggi se fossero automatizzati ti porterebbero il massimo beneficio
• dove si crea inefficienza internamente o esternamente (report, analisi, esecuzione modifiche…)

STEP 2

Definisci quali dati ti servirebbero per eliminare il “guesswork” dal tuo planning, ovvero quali profili e quali informazioni sul target dovresti possedere per poter con certezza dire “lì c’è il mio target”

• dati socio demo
• preferenze di contatto (canali, momento, device…)
• dati di comportamento (app usate, acquisti online e offline)

STEP 3

Analizza quali provider di dati di 1°, 2° e 3° parte esistono sul mercato che sono in grado di fornirti delle precise indicazioni su chi appartiene al tuo target e chi no, e su come segmentarli grazie alla comunicazione, per es.

• il “search retargeting” ti consente di pianificare SOLO chi entro N giorni ha fatto un mix di ricerche su Google
• LinkedIn può essere usato come provider di dati per profilare Ads su diversi Exchange e tramite diverse DSP
• si possono usare i dati delle TelCo per creare segmenti sui comportamenti digitali
• puoi lavorare con i tuoi distributori (GDO, catene…) per usare i loro dati off-line per creare insieme campagne migliori

 STEP 4

Progetta uno “stack” di programmatic che ti consenta di

• usare i dati che ti servono davvero (e non quelli che vuole la piattaforma, o peggio che ti costringa a condividerli con loro anche se non vuoi)
• automatizzare la parte di processo davvero onerosa per te nella gestione delle campagne day by day (non puntare sulla AI se poi quello che devi fare è rafforzare il brand tramite campagne di video pre-roll su contenuti premium…)
• lavorare nella modalità di marketplace che preferisci, RTB open market per massima flessibilità, reservation con i tuoi publisher “preferenziali”, private con i contenuti premium…

 DA DOVE INIZIARE

Se ti sembra che sia un lungo viaggio e che necessiti di una roadmap accurata, ci hai visto giusto, e sempre di più nei mercati più evoluti il Programmatic sta diventando ANCHE il mestiere di aiutare le aziende a progettare il loro percorso di adozione, con le modalità ed i tempi corretti.

Questo per noi di Kahuna è essenziale, quando parliamo di adottare un Full Programmatic Stack parliamo proprio di progettare la propria adozione degli strumenti nella maniera corretta e secondo le tue specifiche esigenze e quelle del tuo team.

Ed il primo passo è proprio quello di iniziare con i 4 step qui sopra elencati, per capire esattamente come far cogliere i benefici della innovazione della Marketing Technology

• alla tua azienda
• al tuo team di marketing o digital
• nel tuo caso concreto
• secondo i tuoi vincoli di budget.

Se vuoi iniziare a valutare quale beneficio può realmente portarti il Programmatic in concreto, nei tuoi KPI (e nelle tue vendite), contattaci, possiamo aiutarti noi di Kahuna.

Trovi qui sotto:

Una introduzione, per capire come è allocato attualmente il tuo budget fra i vari tool che compongono la catena e se si può ottimizzare la resa
http://kahuna.guru/servizi-campaign-assessment/

AUTORE

Marco Fontebasso

Si occupa di marketing digitale dal 1999, è stato Amm. Delegato della agenzia digital Biquadra (oggi 3rdPlace), fra il 2008 e il 2012 il 1° gestore indipendente di campagne AdWords per volume gestito. In passato è stato resp. Business Development di AltaVista e Resp. advertising di SEMS (oggi FullPlan). Autore di 2 libri sul digital marketing, è stato speaker a conferenze e seminari internazionali.
http://kahuna.guru/
https://www.linkedin.com/in/marcofontebasso