DMP – Data Management Platform è una piattaforma tecnologica unificata che raccoglie molteplici serie di dati, sia proprietari sia forniti da seconde e terze parti, li normalizza e li segmenta, e consente all’azienda di agire sulla segmentazione che ne risulta in ambienti live interattivi.
I dati dei consumatori probabilmente sono diventati la moneta più preziosa per il marketing.
Il valore di alcune delle più grandi società di oggi (Facebook, Twitter, Instagram) si basa quasi interamente sul numero di persone che si collegano utilizzando le piattaforme e per il potenziale commerciale dei dati che generano.
Il risultato e che sia lato azienda, sia lato agenzia di comunicazione, tutto sarà basato sul DATA DRIVEN MARKETING.
Le Data Management Platform (DMPs) sono utilizzate da molti anni, ma lo spostamento del focus sui dati che ha segnato la tendenza nel marketing, negli ultimi anni, li ha portati alla ribalta.
Si sono evoluti gradualmente in soluzioni che aiutano le aziende a creare profili di clienti migliorando e facilitando la lettura dei dati provenienti da più canali.
Aziende di tutte le forme e dimensioni ora stanno comprendendo i vantaggi di investire in un DMP e molte ne stanno già raccogliendo i frutti.
La ricerca di Econsultancy e Oracle Marketing Cloud pubblicata quest’anno ha rivelato che le aziende che prevedono di aumentare gli investimenti in Data Management Platform è raddoppiato negli ultimi 12 mesi, dal 15% al 30%.
Ad esempio:
Nei circuiti di Programmatic Buying la DMP rappresenta il punto di contatto tra gli Advertisers, che cercano impressions da acquistare attraverso le Piattaforme Demand Side (DSP), e i Publishers, che attraverso le Piattaforme Sales Side (SSP) offrono impressions da acquistare direttamente o in real time bidding.
Normalmente la DSP contatta una Data Management Platform (DMP) per verificare quali segmenti di utenti stanno visitando i siti dei publishers e determinare i siti sui quali acquistare impressions che siano in target con le campagne pianificate.
Le DMP combinano tra loro tutti i dati che hanno a disposizione per profilare gli utenti e identificare i segmenti target; le proposte d’acquisto o d’asta vengono composte automaticamente sulla base delle indicazioni fornite dalle DMP.
Sebbene oggi l’impiego primario delle DMP sia l’ottimizzazione della pianificazione pubblicitaria, il valore intrinseco di una DMP va ben oltre questo scopo: il compito di una DMP è quello di processare dati, raggruppare gli utenti in segmenti per similitudine e mettere i segmenti già profilati a disposizione per qualunque uso se ne voglia fare.
Più informazioni vengono raccolte dalla DMP, più ampia, approfondita e significativa sarà l’analisi che ne deriverà. Per esempio, si potrebbe individuare correlazioni tra canali di acquisizione, fedeltà al brand e costo del servizio di customer care della base clienti, generando informazioni che influenzeranno la strategia di business.
Una DMP è un motore potentissimo di analisi che permette di raccogliere, combinare tra loro e utilizzare a fini tattici o strategici un universo di dati provenienti da sorgenti diverse di cui normalmente non si sfrutta il potenziale.
A Head Start on the “Big Data” Revolution
Negli ultimi due decenni, sono emersi due costanti nel mondo della pubblicità, del marketing, dei media e del commercio in generale:
- L’attenzione e gli acquisti dei consumatori stanno migrando rapidamente sui canali digitali;
- Un’ondata di attività online sta generando una quantità senza precedenti di informazioni sui consumatori, le loro abitudini, i bisogni e i comportamenti.
Entrambe le tendenze hanno generato i “Big Data” — ovvero nuovi insiemi di informazioni che un giorno rimodelleranno il modo in cui le grandi imprese faranno affari. Lo sfruttamento di questi dati rappresenta una fonte di vantaggio competitivo, grazie a una piattaforma che permette di perfezionare l’efficienza operativa, abbinare i prodotti alla domanda del mercato e di ottimizzare la loro pubblicità e gli sforzi di marketing.
In verità, i “Big Data” esistono da molti anni.
Li ritroviamo quando facciamo il login per controllare il saldo del nostro conto frequent flyer, quando apriamo una email di una newsletter, quando riceviamo un SMS o ritiriamo un coupon personalizzato presso la cassa di un supermercato.
Negli ultimi anni sono stati creati sistemi che automatizzano i complessi supporti per l’acquisto, la messaggistica, il marketing e il management. Tutti questi strumenti hanno un elemento in comune: fanno affidamento sull’ingresso di un flusso continuo di dati al fine di fornire un valore.
Ma un unitario “flusso di dati” — o meglio ancora, un’unica fonte di insight — semplicemente non esiste. Ecco perché i dati assumono molte forme, a causa delle loro fonti distinte, con strutture, e tassonomie differenti. Al fine di essere sfruttati per generare valore, devono a loro volta essere aggregati, memorizzati, purificati e standardizzati in modo da renderli utili come input per altre iniziative più tattiche.
IL DMP
Nasce da questa fondamentale esigenza di sfruttare dati provenienti da più origini indipendenti, il DMP è emerso come una soluzione di tecnologia per l’aggregazione, integrazione, gestione e distribuzione più disparate delle fonti di informazioni, l’utilizzo da parte di esperti consente di migliorare le prestazioni in tutta l’azienda.
Un altro modo di guardare la cosa: Il DMP è un hub per massimizzare il valore degli asset dei dati fondamentali per il cliente — di proprietà e provenienti da altre fonti — che altrimenti sarebbero sottoutilizzati o addirittura inutilizzati.
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AUTORE
Paolo Serra
Paolo SerraAppassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.
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