Nel mio tour di analisi delle ultime novità nell’ecosistema degli ecommerce a livello mondiale oggi approdiamo nel D2C.

Qui sotto i precedenti capitoli:

Shein: Il TikTok dell’e-commerce
http://www.programmatic-rtb.com/shein-il-tiktok-delle-commerce/

Perché un ECOMMERCE dovrebbe essere SOLO su APP MOBILE
http://www.programmatic-rtb.com/perche-un-ecommerce-dovrebbe-essere-solo-su-app-mobile/

Social Commerce e Social Shopping app DEPOP insegna cosa fare
http://www.programmatic-rtb.com/social-commerce-e-social-shopping-app-depop-insegna-cosa-fare/

Iniziamo…

ODDIO UN ALTRA SIGLA “D2C”, COSA DOBBIAMO FARE???

Le aziende sono abituate a ragionare in termini B2B o B2C, cosa sarà mai il D2C?

In realtà è il modello migliore per le aziende medio/piccole o che non sono particolarmente strutturate.

Ricordiamoci che in Italia le PMI rappresentano il 97% delle aziende presenti sul territorio.

Spieghiamo cosa si intende con la sigla D2C: direct to consumer (diretto al cliente), cioè il modello di business in cui un’azienda produce un determinato prodotto nella propria struttura, e lo distribuisce all’interno dei propri canali (ad esempio e-commerce, profili social, negozio al dettaglio).

E-COMMERCE B2C E D2C: LE DIFFERENZE

Abbiamo definito il commercio D2C come la vendita diretta al consumatore finale tramite i suoi canali, ad esempio un e-commerce D2C o un negozio fisico monomarca, evitando la distribuzione tramite terze parti.

Nel B2C (business to consumer), invece, le aziende vendono i loro prodotti ai consumatori finali, privati o aziende tramite una rete di distribuzione, come ad esempio passando per Amazon.

Quindi:

  • La mia azienda produce e vende calze su un e-commerce dedicato, in negozi fisici monomarca e tramite i profili social dell’azienda – la mia attività sfrutta il modello D2C
  • La mia azienda produce calze che vengono vendute su Amazon – la mia azienda ha un approccio B2C
  • Amazon vende le mie calze – Amazon è D2C

AD ESEMPIO UN’AZIENDA CONTO TERZISTA, TIPOLOGIA DI AZIENDA MOLTO DIFFUSA IN ITALIA, CONTINUA A PRODURRE PER CONTO TERZI E VENDE UNA LINEA PROPRIA SOLO TRAMITE I SOCIAL, NIENTE PIATTAFORMA ECOMMERCE, NIENTE RETE DISTRIBUTIVA, NIENTE COSTI E LAVORO EXTRA. VENDE MENO PRODOTTI, CERTO, MA AVREÀ UN MARGINE MAGGIORE SU OGNI SINGOLA VENDITA.

IL D2C È GIÀ AFFERMATO NEL SETTORE DEL FASHION

Stiamo parlando del “direct to consumer” e sta prendendo piede anche nel settore grocery. Il motivo è la quarantena, ma anche la comodità del servizio. E così le opportunità dei nuovi business si aprono per le aziende alla ricerca di nuovi spiragli di mercato.

IL MERCATO NON MANCA

Una recente ricerca negli States ha rivelato che, in questo periodo, il 65% degli acquirenti che utilizzano Amazon ha dichiarato di non poter ottenere tutto ciò che avevano ordinato (32,75%) mentre il 32,25% non è riuscito ad ordinare nulla di cui aveva davvero bisogno. Davanti ad articoli esauriti, il 40,55% di indomiti consumatori si è rivolto a un marchio meno familiare, quindi, per i marchi D2C, questo è stato un momento importante per concentrarsi sull’acquisizione e la fidelizzazione di clienti orfani, per un motivo o per l’altro, dei loro canali usuali. Negli Stati Uniti, anche molti grossisti (soprattutto dei freschi, come carne, pesce, ortofrutta) con la chiusura dei ristoranti hanno avviato un profittevole business con il delivery al cliente finale.

QUALI SONO I VANTAGGI DEL D2C PER UN BRAND?

Intanto, la capacità di stabilire una relazione più stretta e più profonda con i propri clienti. Poi, la possibilità di immettere rapidamente i prodotti sul mercato, capitalizzando così sulle tendenze man mano che arrivano. Infine, avere il controllo completo sui prodotti del proprio marchio e sulla loro reputazione. Uno stimolo ulteriore è l’utilizzo di strumenti di marketing che, passando dai social media, sempre di più forniscono alle imprese opportunità per vendere direttamente.

I vantaggi del D2C potrebbero dipendere dal tipo esatto di settore in cui stai operando. Tuttavia, i seguenti concetti possono essere abbastanza comuni per tutti:

  • Nessun intermediario = più profitti
  • Accesso a dati più mirati dei clienti
  • Un maggior grado di personalizzazione nella tua gamma di prodotti
  • Maggiore controllo sui profitti
  • Più margine per testare i tuoi prodotti

CATEGORIE

Le categorie che crescono di più nel D2C, secondo 1010Data, negli Stati Uniti, sono gli integratori, il petcare/petfood e i detersivi cura tessuti e pulizia casa.
Gli integratori rappresentano la più grande categoria online, infatti, su $2,6 miliardi di vendite, il 25% sono via e-commerce.
Il petcare ha registrato una crescita su base annua del 67 % ed è la categoria in più rapida crescita tra i tre. In particolare, questa crescita è stata guidata da marchi che hanno un portafoglio ricco di prodotti naturali o bio. Mentre, i detersivi, per quanto siano una delle categorie più piccole, sono cresciute in modo significativo grazie alle offerte stock e alle formule in abbonamento.

COVID

Durante l’emergenza Covid, molti produttori food, privati dei naturali outlet di vendita (ristoranti, bar ma anche catene del non food) hanno attivato il canale e-commerce con risultati più che rilevanti. È il caso di Sodastream che ha visto incrementi a tripla cifra e anche quadrupla (nella settimana dal 10 al 16 aprile +1067% rispetto al 2019). Bindi, specialista nel dessert per la ristorazione, in USA ha aperto al cliente finale tramite vendita telefonica, utilizzando la propria flotta per le consegne a New York, parte del New Jersey e a Los Angeles, donando parte dei profitti alla James Beard Foundation Food and Beverage Relief Fund. L’italiana Granarolo, ha attivato il suo canale per Bologna, Modena e Milano, lo stesso ha fatto Coam, con le sue specialità ittiche con il sito salmone-selvaggio.it attivo in tutta Italia. Altri, che già avevano un canale e-commerce sono stati letteralmente presi d’assalto, al punto dal dover chiudere il canale per eccesso di domanda.

IL DIRECT-TO-CONSUMER NEL RETAIL

Qual è il futuro del retail tradizionale, che da sempre ha incentrato la sua ragion d’essere sulla rivendita, in un mondo in cui le marche cercheranno di vendere sempre più autonomamente? Una prima risposta arriva da uno studio presentato recentemente da The European House – Ambrosetti sulla MDD, ossia la marca del distributore. Nel 2020 le private label nella grande distribuzione sono cresciute del 9,3% rispetto al 2019. Oggi valgono 11,8 miliardi di euro e nello specifico rappresentano l’8% del fatturato dell’industria alimentare. Sembra ragionevole ipotizzare che nel canale della GDO italiana queste marche rappresenteranno circa il 25% del totale delle vendite nel 2025, con un fatturato di 17,3 miliardi di euro. Questa logica può trovare sempre più spazio anche nella distribuzione specializzata, accanto ad un rafforzamento delle partnership di esclusività, che andranno a creare un numero sempre crescente di assortimenti e servizi ad hoc sui differenti retailer.

Queste dinamiche portano essenzialmente ad una conclusione: il retail è giunto ad un bivio, in cui è ormai evidente la consapevolezza di quanto debba cambiare la natura della sua value proposition. Infatti, se prima della pandemia, il valore aggiunto del rivenditore era ancora in larga parte identificato nella distribuzione stessa del prodotto (dunque nella mera “messa a terra”) oggi questo non può che essere uno dei diversi aspetti che lo compongono. Che certamente non è esente da innovazioni e commistioni tra realtà fisica e digitale – non a caso parole come delivery, locker e quant’altro sono ormai famigliari – ma di certo non l’unico cantiere su cui investire.

In sostanza c’è tutta una parte legata alla trasformazione del prodotto stesso e della sua percezione su cui ogni retailer dovrà puntare, la quale si lega indissolubilmente a molteplici fattori: esperienza in store, relazione con il cliente, personalizzazioni, apprendimento, sostenibilità, etc. D’altronde, la “minaccia” del Direct-to-Consumer incombe, ma allo stesso tempo rappresenta un’opportunità, trattandosi di un paradigma che anche il rivenditore in qualche modo deve adottare, con una risposta decisamente articolata e incentrata sul consumatore stesso.

Così sarà possibile per il retail attivare maggiori sinergie con i brand, che comunque faranno ancora ricorso alla distribuzione indiretta, in un modello bricks and clicks. Per questo servirà anche maggiore trasparenza nel rapporto tra produttori e rivenditori, soprattutto nel contesto italiano, che resta ancora piuttosto opaco. La possibilità di estrarre un numero sempre maggiore di dati dalle esperienze quotidiane della clientela sui punti vendita, mettendoli in condivisione con i fornitori, sarà necessario per entrare in una nuova era, in cui gli investimenti di trade marketing dovranno essere ottimizzati il più possibile. Ma affinché il meccanismo possa girare correttamente, sarà fondamentale digitalizzare massicciamente i perimetri distributivi, al fine di analizzare più in profondità la customer journey del consumatore, consentirebbe sia ai brand sia ai retailer di aumentare il rispettivo potere contrattuale, generando partnership di estremo valore.

ESEMPI DI D2C

COSMETICA

GLOSSIER è un produttore di cosmetici che ha basato la sua offerta su ingredienti di alta qualità privi di sostanze chimiche, con la promessa del marchio “un ecosistema di bellezza alimentato dalle persone”.

Come marchio diretto al consumatore, Glossier vende solo tramite il suo sito Web e utilizza i suoi canali di social media per promuovere e passare parola. Non molte marche di cosmetici decidono di farlo, quindi cosa ha reso diverso Glossier?

Glossier non taglia i margini per sostenere una complessa rete di rivenditori. Ha, invece, investito tutti i suoi sforzi nella costruzione di una piattaforma online che è altamente sfruttata dalla sua solida presenza sui social media.

Un profilo Instagram sensazionale è in particolare responsabile dell’acquisizione di nuovi clienti. Con quasi 2 milioni di follower, l’azienda ha creato un impressionante “bacino” di persone, che possono eventualmente effettuare un acquisto.

Questo è anche visibile dal punto di vista SEO con la totale occupazione della ricerca organica per termini relativi alla cosmesi.

Il fattore di successo del brand è proprio la community che è stata in grado di creare, con una forte presenza online, riuscendo ad intercettare il bisogno delle donne di confrontarsi sui problemi della pelle e scambiarsi consigli.

MODA

Velasca Brand che vende scarpe da uomo, ha costruito il loro business interamente sul modello D2C, partendo da un sito e-commerce e poi aprendo piccole boutique nelle grandi città. Tutto ciò in un contesto in cui Adidas ha appena annunciato che entro il 2025 metà delle vendite sarà generato dal D2C, perseguendo la stessa strategia della rivale Nike.

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AUTORE

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel MarTech.

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