In un mondo in cui la customer journey dei clienti è sempre più complessa a causa della proliferazione dei canali e device utilizzati, del mutevole panorama tecnologico, dell’aumento dei volumi di contenuti e servizi, degli acquisti online e offline, un semplice modello di attribuzione non è mai sufficiente per misurare l’efficacia del marketing. Eppure sono ancora utilizzati dalla maggior parte dei marketer.
Per anni, i marketer hanno modellato il planning a livello di campagna e di canale, il che fornisce un’indicazione generale dell’impatto e del ROI.
Ma ora, con strumenti che consentono di collegare i diversi touch point dei clienti online e offline e l’accesso a modelli di attribuzione avanzati, i marketer possono definire con precisione il percorso di attribuzione effettivo per ogni singolo individuo con un notevole grado di accuratezza.
Allora, perché non utilizziamo questo approccio?
Lo studio “Data-Driven Marketing Research” di Jaywing del 2017 ha rivelato che mentre il 69% dei marketer concorda sul fatto che attribuire con precisione il valore tra i canali è di vitale importanza per la loro azienda, quasi la metà (45%) dichiara di calcolare l’attribuzione a livello di canale e la maggioranza (82%) afferma di utilizzare solo un approccio single-touchpoint all’attribuzione.
Ma un approccio single-touchpoint, come il “last click win” o varianti di esso, ti dà un punto di partenza, è solo capendo il quadro completo delle singole attività dei clienti attraverso i canali online e offline che è possibile capire cosa sta realmente accadendo come risultato delle vostre attività di marketing, e decidere cosa fare in seguito.
Come risultato di questa analisi abbiamo creato un nuovo approccio di “inbound” per il cliente,
Poco utilizzato come approccio dagli shop, abbiamo sostituito gli annunci di ricerca a pagamento con un “Funnel” indiretto che tagliava a metà il CPA “nuovi clienti” per questo negozio di e-commerce.
UNA RICERCA DI COMSCORE RIVELA CHE IL 92% DELLE TRANSAZIONI AL DETTAGLIO AVVENGONO OFFLINE, MA LE AZIENDE TENDONO AD AVERE UN VERO APPROCCIO DATA-DRIVEN SOLO PER LE CAMPAGNE MARKETING CHE AVVENGOLONO ONLINE OVVERO L’8%.
Da questo dato si comprende facilmente che i margini di miglioramento sono ampissimi.
Più consumatori che mai passano dal digitale al fisico. In altre parole, iniziano la loro ricerca di soluzioni online, ma finiscono in un negozio fisico per il loro acquisto.
In molti casi, vanno avanti e indietro tra i due, o addirittura usano il digitale per fare ricerche mentre sono in un negozio fisico. Ma le aziende non seguono ancora una gran parte di queste attività.
Se stiamo tracciando solo il comportamento online, allora non saremo mai in grado di capire se le campagne funzionano o no.
I clicks non equivalgono necessariamente alle visite del negozio. A volte le campagne con il CTR più basso si rivelano essere le più efficaci.
La localizzazione, in particolare, è ampiamente ignorata. Solo l’8% dello sforzo di ottimizzazione mobile viene investito verso questo approccio.
Ad esempio, JC Penney di New York ha scoperto che le persone che vivevano vicino a certe fermate della metropolitana su linee che si fermavano vicino ai loro negozi erano più propense ad essere clienti, così le campagne sono state confinate intorno a quelle fermate della metropolitana.
Un altro fattore è la finestra temporale di conversione. Il tempo in cui una prima visita dopo l’esposizione è probabile che si verifichi una volta trascorso un po’ di tempo, ma questa finestra temporale cambia a seconda del prodotto o servizio che si vende, ad esempio, i ristoranti hanno una finestra di conversione più breve rispetto ai concessionari di automobili.
COME UTILIZZARLI AL MEGLIO
Due sfide devono affrontare i marketers che vogliono utilizzare i sistemi di attribuzione per il loro marketing:
- collegare l’attività di marketing online/offline, (quindi internet, radio, tv, stampa etc) con (e-commerce, sito web, negozi fisici, distributori terzi, collaboratori esterni etc.), in modo che l’attribuzione possa essere effettuata.
- associare le informazioni demografiche (ID) alle conversioni dei consumatori, al fine di tracciare un quadro preciso del valore di particolari segmenti di pubblico e il mix di tattiche mediatiche che producono migliori e maggiori risultati e ricavarne suggerimenti utili allo sviluppo delle campagne marketing.
AD ESEMPIO, DOVE SPOSTARE IL BUDGET PER AUMENTARE LE VENDITE, AUMENTARE I RICAVI ED OTTENERE IL MIGLIOR RAPPORTO VENDITE/LIFETIME VALUE
I metodi algoritmici sono l’unico modo per avere un modello di attribuzione realmente basato sul comportamento del utente, qualunque altro modello di attribuzione è basato sul esperienza del analista e sulle sue capacità di analisi, non sui reali risultati.
AUTORE
Paolo Serra
Paolo SerraAppassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.
