Le aziende sono sempre più consapevoli del fatto che sono sedute su enormi quantità di dati sottoutilizzati e cercano modi per aumentarne il valore.
Le condizioni per la monetizzazione dei dati sono mature: volumi massicci di dati strutturati e non strutturati; riduzione dei costi di memorizzazione; campagne di marketing guidate dai dati che creano esperienze rilevanti per i clienti; miglioramento della business intelligence e dei processi attraverso l’applicazione di data analytics.
Inoltre, le opportunità offerte dalla proliferazione dei dati digitali sono molteplici: l’ottimizzazione del processo di decision-making, la creazione di nuovi prodotti e servizi che incontrino i bisogni dell’utente e la personalizzazione della customer experience. Oltre alle opportunità di monetizzazione interna, le imprese possono optare per la monetizzazione esterna dei dati che hanno generato (e di cui è proprietaria) utilizzandoli come veri e propri asset.
Le aziende possono adottare tre approcci alla monetizzazione dei loro dati:
- migliorare i processi e le decisioni aziendali interni,
- sviluppare le informazioni attorno a prodotti e servizi fondamentali,
- vendere le informazioni offerte a mercati nuovi ed esistenti. Questi approcci differiscono in modo significativo nei tipi di capacità e impegni che richiedono, ma ognuno di essi rappresenta un’opportunità importante per un’azienda di distinguersi sul mercato.
Teoricamente, le aziende possono perseguire contemporaneamente più di un approccio alla monetizzazione dei dati. In pratica, l’adozione di ogni approccio richiede un impegno da parte del management per specifici cambiamenti organizzativi e mirati aggiornamenti tecnologici e di gestione dei dati. Quindi, è meglio identificare la vostra opportunità più promettente e iniziare lì. In questo modo, migliorerete i vostri dati in modi che accelereranno gli sforzi successivi relativi agli altri approcci. Ancora più importante, potrete costruire la capacità della vostra azienda di monetizzare i propri dati
MIGLIORAMENTO DEI PROCESSI INTERNI
L’utilizzo dei dati per migliorare i processi operativi e migliorare la qualità del processo decisionale può non essere il percorso più affascinante per monetizzare i dati, ma è il più immediato. I dirigenti spesso sottovalutano i rendimenti finanziari che possono essere generati utilizzando i dati per creare efficienze operative. Le aziende vedono risultati positivi quando mettono i dati e l’analisi nelle mani dei dipendenti che sono in grado di prendere decisioni, come quelli che interagiscono con i clienti, supervisionano lo sviluppo dei prodotti o eseguono processi di produzione. Grazie alle intuizioni basate sui dati e a regole decisionali chiare, le persone possono fornire servizi più significativi, valutare e soddisfare meglio le richieste dei clienti e ottimizzare la produzione.
Quando Satya Nadella è diventata CEO di Microsoft Corp. nel febbraio 2014, ha esortato i dipendenti a trovare modi per migliorare i processi aziendali con i dati. All’interno delle vendite, i dirigenti hanno ritenuto che, con gli strumenti e i sistemi giusti, potessero migliorare la produttività del 30%. Per farlo, i responsabili delle vendite di Microsoft hanno cercato di implementare strumenti che avrebbero aiutato gli addetti alle vendite a dedicare più tempo al contatto con i clienti – e in modo più efficace – fornendo loro informazioni chiave calcolate, come ad esempio quanto è probabile che una vendita sia chiusa e quando.
Per fornire spunti di riflessione, i responsabili delle vendite hanno dovuto prima definire concetti condivisi (ad esempio, cosa si intende per “cliente premium”). Avevano quindi bisogno di individuare le fonti di dati che potevano essere utilizzate per calcolare le prestazioni. Hanno subito imparato che i dati di vendita si trovavano in troppi sistemi diversi per creare facilmente una fotografia completa dell’attività di un venditore. Nell’arco di un anno, hanno creato un nuovo sistema integrato di clienti in grado di produrre una visione a 360 gradi delle relazioni di Microsoft con i clienti aziendali, compresi ciò che questi clienti hanno acquistato, i problemi incontrati e il modo in cui l’azienda si è impegnata con loro.
Il nuovo sistema fa risparmiare da 10 a 15 minuti per ogni opportunità di vendita eliminando la necessità per i venditori Microsoft di cercare e preparare manualmente i dati. Il sistema ha inoltre aiutato i responsabili delle vendite a gestire in modo più accurato le loro pipeline; ha utilizzato l’analisi predittiva (predictive analytics) e la machine learning per calcolare la probabilità di successo commerciale nelle vendite sulla base dei dati. Le informazioni sulla probabilità di successo di un’opportunità, insieme a suggerimenti su come far avanzare gli impegni lungo la pipeline di vendita, hanno aiutato i venditori a dare la priorità ai loro clienti premium e ad agire nei modi più idonei a raggiungere i loro obiettivi. Nel corso del tempo, gli addetti alle vendite Microsoft hanno imparato a fare previsioni più accurate (ad esempio, l’accuratezza delle previsioni relative ai conti globali è passata dal 55% al 70%), il che ha portato a migliori dati sulle vendite e, a sua volta, a una migliore gestione delle pipeline.
INFORMAZIONI SULLO SVILUPPO DEI PRODOTTI
La maggior parte delle aziende hanno l’opportunità – spesso molto significativa – di arricchire i loro prodotti (o crearne di nuovi), con servizi ed esperienze grazie ai dati e analisi, fenomeno che noi chiamiamo “wrapping”. Le aziende fanno “wrapping” con i dati per soddisfare clienti sempre più esigenti – con l’obiettivo di generare aumenti delle vendite, prezzi più alti e una maggiore fidelizzazione dei clienti. Ad esempio FedEx Corp. è stato un primo esempio di “wrapping” quando ha introdotto il tracciamento online dei pacchetti come servizio gratuito negli anni’90.
Fare wrapping è un esercizio creativo in cui le aziende identificano i problemi dei loro clienti e poi trovano il modo di risolverli utilizzando dati e analisi. Ad esempio, una banca americana, ha appreso che molti dei suoi titolari di carta di credito erano preoccupati per le transazioni fraudolente, ma trovavano noioso il compito di esaminare ogni addebito. Così la banca ha aiutato i clienti ad identificare le frodi in modo più semplice e rapido, visualizzando i loghi e i luoghi dove era avvenuto l’acquisto per ogni transazione nei rendiconti online.
VENDITA DEI DATI
Molti aziende hanno paura di vendere i propri dati, ma l’innovazione tecnologica, la regolamentazione e lo spostamento delle preferenze dei consumatori hanno trasformato i tradizionali modelli di reddito per la maggior parte delle imprese.
Secondo IBM, il 90 per cento dei dati nel mondo di oggi è stato creato negli ultimi due anni, a 2,5 quintilioni di byte di dati al giorno.
Parallelamente, l’era digitale ha avviato una rapida trasformazione e molte industrie – hanno visto i tradizionali flussi di reddito esaurirsi di fronte ai cambiamenti che non sono riusciti ad intercettare e/o comprendere. Con l’aumento della pressione per l’evoluzione del mercato, le aziende spesso hanno difficoltà a differenziarsi dalla concorrenza, identificando al tempo stesso le opportunità di ridurre i costi, generare nuove entrate e trovare nuovi clienti.
TELCO
Da tempo le aziende che operano nel campo delle telecomunicazioni vendono i propri dati di prima parte sul mercato attraverso operatori terzi, questi dati possono essere comprati per fare campagne in programmatic, ma anche sviluppare campagne marketing di più ampio respiro, potendo integrare i dati che già si hanno con i dati esterni forniti dalle telco.
TRAVEL
Anche le olta sono entrate nel mercato della vendita dei dati attraverso terzi o direttamente. Ne è un esempio un noto sito di vendite private (viaggi) a cui si può collegare una campagna o meglio ancora la propria DMP oppure un aggregatore internazionale di voli e hotel da cui si può acquisire dati di prima parte per sapere ad esempio:
- Segmento – High Incomers: segmento utenti benestanti con profilo acquisitivo medio-alto
- Segmento – Ski Travellers: per retailer che con i prodotti invernali
- Segmento – Family Travellers: utenti che viaggiano con bebe (<3 anni) e bambini (fino agli 8 anni)
- Segmento – Insurance: assicurazioni
- Segmento – Credit Card: carte di credito
- Segmento – Car rentals: affitto auto
- etc.
GDO
Walmart vuole diventare una media platform. L’obiettivo è controllare i dati delle transazioni dei consumatori. A fare la differenza è principalmente la presenza diffusa degli store fisici, che rappresentano il tassello mancante per diventare un retail media, capace di fare da ponte tra online e offline.
Walmart sta facendo valere questa sua combinazione come elemento differenziante da Amazon, che già da tempo ha intrapreso la stessa strada.
L’espansione digitale
La catena di ipermercati sta ottenendo risultati importanti: l’ecommerce, nel secondo trimestre, ha segnato una crescita del 50% rispetto all’anno precedente.
Le vendite online sono una piccola parte dei 486 miliardi di dollari che annualmente il marchio di grocery segna a bilancio, ma gli ad buyer sono convinti che le acquisizioni di siti come Jet.com, Bonobos, Moosejaw e ModCloth indicano un inevitabile incremento degli sforzi nella direzione dell’online. In effetti, la maggior parte degli acquisti da retail cominciano con una ricerca online, e se Walmart riuscirà ad essere l’indirizzo di un numero maggiore di query sarà poi in grado di intercettare una fetta senz’altro più ampia di traffico di valore.
La piattaforma pubblicitaria
Per quanto riguarda Walmart Exchange, utilizza un’infrastruttura programmatic combinata con i dati sulle vendite in-store per targetizzare le ads via private marketplace e ad exchange. Offre, inoltre, formati display su desktop e mobile, oltre che native all’interno della shopping experience.
È disponibile anche qualche opzione più tradizionale, come paid search e product listing ads, e un’estensione dell’audience attraverso le ads cobranded.
I brand, in altre parole, possono targetizzare gli shopper per i loro comportamenti, attraverso ads dentro e fuori il portale Walmart.com.
La catena della gdo organizza i “Walmart Summit”, a cui invita brand e agenzie e nei quali gli ad executive rivelano i nuovi tool a disposizione degli inserzionisti.
Gli altri retail non rimangono a guardare
Oltre a Walmart, anche come Kroger, Overstock e Nordstorm, inseguono l’obiettivo di diventare veri e propri retail media, riconoscendo il campo pubblicitario come piuttosto redditizio (soprattutto per i margini di revenue stream). La storia è semplice: i brand sanno cosa le persone cercano e comperano: quindi, la ad platform può offrire agli altri marchi targeting e analytics più sofisticati.
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AUTORE
Paolo Serra
Paolo SerraAppassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic advertising.
