È un momento eccitante per essere Data-Driven Marketing e Advertising

Ormai negli Stati Uniti si parla apertamente che i CMO, Chief Marketing Officer, si trasformeranno in CMTs (CMTO), Chief Marketing Technology Officer, poichè il marketing sta rapidamente diventando una delle funzioni più dipendenti dalla tecnologia nel mondo degli affari. Nel 2012 la società di ricerca e consulenza Gartner prevede che entro il 2017, il Chief Marketing Officer di un’azienda sarà diventato completamente dipendente dalla tecnologia. Questa affermazione, spesso citata, sembra più credibile ogni giorno.

Qui una foto per darvi un idea del panorama delle aziende impegnate nel marketing tecnologico

MA PERCHÈ STIAMO PER ASSISTERE AD UNA NUOVA RIVOLUZIONE?

Oggi, i clienti si aspettano e richiedono un’esperienza d’acquisto rilevante e scorrevole. Sono abituati a campagne di marketing basate sui loro gusti e che anticipano le loro necessità. L’invio di messaggi incompleti o contraddittori trasmette una sensazione di disorganizzazione che potrebbe infastidire il cliente e, a volte, convincerlo a rivolgersi altrove.
Il data-driven marketing è l’unico strumento a disposizione degli esperti per inviare comunicazioni personalizzate. Si definisce il data-driven marketing come il processo di raccolta di grandi quantità di dati online che vengono combinati con i più tradizionali dati offline, per fornire in tempi rapidi analisi e informazioni sui clienti provenienti da più canali integrati fra loro. Tali informazioni vengono quindi utilizzate per campagne di marketing altamente personalizzate e create sulla base delle esigenze del cliente.

Il data-driven marketing è lo strumento finale per fornire ai clienti soluzioni rilevanti e rappresenta il passaggio dalla segmentazione a una reale personalizzazione delle campagne, eseguita in tempo reale. In questo modo si ha la possibilità di elaborare progetti individuali, per fornire ai clienti già noti soluzioni mirate, in un ambiente di marketing digitale che troppo spesso si accontenta di ottenere “buone approssimazioni”. Un programma di marketing data-driven ben integrato e in grado di fornire una single customer view è il giusto mezzo per raggiungere risultati fino ad ora nemmeno immaginabili.

Uno studio effettuato da GlobalDMA in partnership con Winterberry Group che ha coinvolto 3.000 persone fra associazioni di categoria e dirigenti che rappresentano tutti i segmenti della pubblicità, marketing, media e tecnologia di 17 paesi quali — Argentina, Australia, Belgio, Brasile, Francia, Germania, Ungheria, India, Irlanda, Italia, Paesi Bassi, Nuova Zelanda, Singapore, Sud Africa, Svezia, Regno Unito e Stati Uniti.
Ciò che emerge è che ovunque in tutto il mondo, in tutti i mercati, i settori, i decision maker hanno chiaro un concetto: i dati contano perchè consentono di comprendere i clienti (già acquisiti e potenziali), e sono uno strumento potente per il targeting di messaggi, offerte e contenuti. Ma il contributo dei dati è ancora più sostanziale se si pensa che essi rappresentano un mezzo per conoscere i cambiamenti del mercato, e di colmare quel divario tra “tradizionale” e “digitale” nel media mix, e di evolvere verso un’approccio “customer-centric” per fare impresa.

SFIDE, VANTAGGI E OBIETTIVI
Un approccio più strategico al data-driven marketing ha già avuto un impatto positivo in quasi tutte le fasi del processo decisionale. La maggiore rapidità con cui vengono prese le decisioni rappresenta il risultato più evidente. La possibilità di condividere facilmente i dati fra i vari team all’interno e al di fuori dell’ufficio marketing e di collegarli ad azioni specifiche ha consentito di eliminare buona parte dei tempi morti. Un posizionamento così basso della velocità sottolinea ulteriormente come l’assenza di processi e di un approccio strategico provochi ritardi e colli di bottiglia. I clienti sono spesso impazienti e buoni conoscitori del mondo digitale e pretendono la massima velocità da parte degli esperti di marketing.

L’incapacità di rispondere in modo tempestivo può portare alla perdita di un cliente. Per tale ragione gli esperti di mercato tentano di sfruttare il data-driven marketing per velocizzare i processi decisionali.
Un’area che salta agli occhi per non avere mostrato alcun segno di miglioramento è l’uso dei processi decisionali data-driven per accrescere il vantaggio competitivo. Si tratta dell’obiettivo finale, perché implica l’utilizzo dei dati per trasformare le procedure aziendali per fare business, tramite la ricerca di ulteriori opportunità, canali o mercati e l’utilizzo di modelli commerciali differenti. Questo tipo di applicazione risulta più complesso rispetto alla “semplice” ricerca di velocità, accuratezza o efficienza, perché richiede la capacità di collegare i risultati dell’analisi dati alle applicazioni di marketing per creare schemi da utilizzare all’interno dell’ufficio marketing e dell’intera azienda. Il passo successivo consiste nell’utilizzare le informazioni per dare vita a strategie innovative o a un nuovo modello commerciale.

Infografica di Gartner del 2012

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