Guida rapida alla segmentazione dei clienti per e-commerce e B2B

La segmentazione dei clienti può aiutare le aziende in diversi modi, dalla semplice ricerca di mercato e l’identificazione di potenziali key account, alla scoperta del miglior target su cui concentrare gli sforzi di marketing, fino a creare una guida della strategia di acquisizione dei clienti.

Ogni azienda ha bisogno della segmentazione del mercato per dipingere un quadro più accurato della propria base di clienti. Da lì, possono raggruppare i clienti in base alle somiglianze e creare messaggi su misura per segmenti specifici. Naturalmente, questi messaggi altamente personalizzati generano più conversioni.

In questa guida, spiegherò una serie di approcci di segmentazione del cliente e del mercato che il team di marketing possono utilizzare per segmentare i clienti per aiutare a migliorare le strategie di marketing e aumentare le vendite.

Secondo studi recenti:

1. L’81% dei dirigenti di tutto il mondo sostiene un aumento dei profitti con una corretta segmentazione della clientela.
2. Sostengono anche che le aziende con grandi strategie di segmentazione della clientela godono del 20% in più di profitti.

I PRINCIPALI VANTAGGI DELLA SEGMENTAZIONE

• Miglior comprensione: Chi non vorrebbe conoscere meglio i propri clienti? Sai chi sono i tuoi clienti e sei in grado di raggiungere ogni gruppo in un modo molto specifico.
• Marketing più forte: La chiave per un marketing di successo è raggiungere la persona giusta con il messaggio giusto al momento giusto. La segmentazione migliora la tua capacità di raggiungere ciascuno di questi obiettivi.
• Targeting migliore: Poiché sei in grado di indirizzare ogni cliente con un approccio molto specifico, vedrai aumentare i tuoi tassi di risposta, diminuire i costi di acquisizione e i tassi di conversione salire.
• Maggiore controllo: La segmentazione ti porta da un approccio reazionario e trasforma la tua attività per adottare un atteggiamento più proattivo. In altre parole, sei tu a controllare la direzione della tua attività, non il mercato.
• Nicchia superiore: Come si suol dire, ci sono ricchezze nelle nicchie. Sei in grado di individuare una nicchia e raggiungere dati demografici molto specifici. In alcuni casi, questo può sbloccare flussi di entrate totalmente nuovi che in precedenza non esistevano.
• Maggiore innovazione: Acquisisci familiarità con ciò che i tuoi clienti vogliono e di cui hanno bisogno. Ciò può portare a una migliore innovazione del prodotto in futuro.

TIPI DI MARKETING IN BASE ALLA SEGMENTAZIONE

A seconda del tipo di prodotto e dei potenziali clienti, quindi dei segmenti a cui sono interessate, le imprese produttrici possono scegliere fra le seguenti tipologie di marketing:

• Marketing di massa: viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo stesso tipo di promozione/distribuzione, per tutti i clienti; in pratica non si effettua segmentazione, dal momento che le preferenze sono considerate omogenee. Ad esempio la Coca Cola adotta questo tipo di strategia.
• Marketing segmentato (o differenziato o segmentazione multipla): consiste nell’adattare l’offerta ai bisogni di uno o più segmenti; si usa nei mercati in cui le preferenze sono agglomerate, cioè ogni gruppo manifesta gusti che si scostano da quelli di un altro gruppo. Le imprese operanti in questo modo, come la Fiat, sviluppano prodotti e strategie diverse per ciascun gruppo (utilitarie, minivan, furgoni, ecc.).
• Marketing concentrato su un solo segmento: l’impresa concentra le sue risorse su un solo segmento. È l’esempio delle aziende di trasporti.
• Marketing di nicchia: consiste nell’adattare l’offerta precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza. È simile al marketing concentrato, con la differenza che qui le imprese hanno un portafoglio maggiormente differenziato di prodotti. Questa strategia viene impiegata dai produttori di beni di lusso, come ad esempio la Ferrari.
• Micromarketing (o marketing personalizzato): si sviluppano prodotti e programmi su misura per segmenti geo-sociografici e psico-sociografici ben definiti.

SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA – DIFFERENZE B2B E B2C

La divisione avviene utilizzando diverse basi, o variabili, che sono:

• geografiche: area geografica, popolazione e clima;
• socio-demografiche: età, sesso, reddito, titolo di studio, livello di istruzione, numero di componenti in famiglia e religione;
• psicografiche: classe sociale, stile di vita e personalità;
• comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.), atteggiamento (positivo, negativo, ecc.), consapevolezza (informato, disinformato, ecc.) e fedeltà alla marca.

Molti concetti usati nella segmentazione B2C sono esattamente gli stessi nella segmentazione B2B, ma ci sono alcune differenze chiave. La principale è che i dati FIRMOGRAFICI sono usati per aiutare a capire e segmentare la base di clienti attraverso la segmentazione del mercato.

1) SEGMENTAZIONE FIRMOGRAFICA

La segmentazione firmografica è la classificazione dei clienti business-to-business basata su attributi condivisi dell’azienda. Questa pratica aiuta a guidare il marketing, la pubblicità e le vendite fornendo suggerimenti per strategie commerciali più mirate ed efficaci.

I firmografici sono attributi descrittivi di organizzazioni, aziende, organizzazioni non profit, enti governativi, società o qualsiasi altro tipo di azienda, mentre nel B2C ci si concentra sui dati delle persone.

Esempi:

• Dimensione aziendale
• Industria
• Posizione
• Partnerships

1. Industria
Il tipo di industria è una variabile naturale perché alcuni settori hanno maggiori probabilità di altri di essere interessati a determinati prodotti e servizi. Un’azienda nel settore dell’istruzione che cerca di investire in nuove tecnologie per le classi non sarà interessata a un rivenditore che vende materiali da costruzione.

2. Entrate annuali
Guardare le entrate è essenziale perché vuoi fare pubblicità a quelle aziende che possono realisticamente permettersi ciò che offri, piuttosto che sprecare la spesa pubblicitaria per potenziali clienti che non possono.

3. Dimensioni dell’azienda
Il numero di dipendenti di un’azienda è importante perché le aziende di diverse dimensioni probabilmente rispondono in modo diverso a varie tattiche di messaggistica e pubblicità.

4. Posizione
I firmografici della posizione si riferiscono a dove si trova geograficamente un’azienda target: città, stato, regione, paese, continente, ecc.

5. Fase del ciclo di vendita
Le informazioni che presenti a un potenziale cliente dovrebbero essere pertinenti al punto in cui si trova nel percorso dell’acquirente. Sono in grado di effettuare un acquisto o stanno semplicemente cercando maggiori informazioni per eventualmente acquistare in seguito?

6. Stato
Lo stato o la struttura di un’organizzazione si riferisce alla relazione di un’organizzazione con un’altra o allo status giuridico di un’organizzazione, incluso uno dei seguenti:

• Ditte individuali
• Entità autonome
• Filiali di organizzazioni più grandi
• Società a responsabilità limitata (SRL)
• Partnership
• Società di proprietà pubblica
• Società a capitale privato
• Sapere quali organizzazioni trovano il massimo valore dai tuoi prodotti e servizi può aumentare significativamente l’efficacia delle strategie di vendita, pubblicità e marketing.

7. Prestazioni nel tempo
La segmentazione firmografica per performance è il raggruppamento delle imprese sulla base delle caratteristiche legate all’esecuzione dell’attività nel tempo:

• Durata dell’esistenza
• Tassi di crescita o declino
• Profitti e perdite

Le somiglianze in una qualsiasi di queste categorie possono essere un indicatore del fatto che le aziende hanno bisogno di una soluzione comune: il tuo prodotto o servizio.

2) SEGMENTAZIONE BASATA SUI BENEFICI

La segmentazione per benefici definisce il raggruppamento di clienti sulla base delle motivazioni che spingono a scegliere un determinato prodotto/servizio.

Persone diverse ricercano nello stesso prodotto attributi diversi e la benefit segmentation si pone proprio l’obiettivo di identificare questi attributi e di classificare il mercato sulla base di essi, in modo tale da definire strategie di marketing specifiche per i diversi target.

Il punto di partenza quindi è capire il valore ricercato dai potenziali clienti e avviare delle campagne promozionali in grado di rispondere alle effettive esigenze della domanda per rendere il prodotto attrattivo.

Una buona benefit segmentation non solo aumenta l’efficacia delle azioni di marketing di un’azienda (con conseguente incremento delle vendite) ma aumenta anche il tasso di fidelizzazione del cliente, che ritrova nel prodotto acquistato il valore atteso.

Per comprendere meglio il potere di questa strategia, vediamo qualche esempio di pubblicità realizzate grazie alla Benefit Segmentation e raccolte da Hubspot.

Samsung
Lo smartphone è ormai un prodotto di uso comune ma ogni persona lo sceglie sulla base di esigenze diverse: i giovani solitamente sono attenti al design ed alla qualità della fotocamera, i “meno giovani” sono più interessati alla durata della batteria o alla semplicità di utilizzo.

Il mercato quindi è molto variegato e, per rispondere alle esigenze dei diversi target, Samsung ha realizzato due diverse campagne pubblicitarie:

La prima si rivolge ad un pubblico giovane e pone l’accento sui benefici del prodotto legati alla “creatività”: lo smartphone è dotato di due fotocamere e consente di disegnare immagini utilizzando l’apposita penna inclusa nella confezione.

La seconda si rivolge ad un pubblico più adulto e si focalizza sul valore della praticità: lo smartphone è user friendly e altamente performante e può essere particolarmente utile alle persone che utilizzano questi dispositivi per lavoro.

Airbnb
Il caso si Airbnb è molto interessante in quanto questo Brand si rivolge a due segmenti di pubblico: da un lato il cliente finale che utilizza il portale per la prenotazione, dall’altro l’ospite che affitta i propri appartamenti.

In questo esempio vediamo come l’azienda abbia realizzato comunicazioni diverse ed estremamente specifiche per i due target:

Questi cartelloni sono stati affissi nella metropolitana di New York e fanno leva sull’orgoglio newyorkese per comunicare la grande opportunità che il portale può rappresentare per i proprietari di business locali e per lo sviluppo della comunità.

Questa campagna invece si rivolge al cliente finale ed in particolare al segmento degli “indecisi” ovvero coloro che stanno progettando un viaggio ma non hanno ancora scelto la destinazione.

Il messaggio lanciato dal Brand è molto chiaro: “non importa dove andrai, Airbnb ti aiuterà ovunque, fornendoti la soluzione ideale per le tue esigenze”.

Nike
Nike propone una vasta gamma di prodotti ad un mercato estremamente variegato per cui necessita della benefit segmentation per sviluppare campagne di comunicazione efficaci in grado di soddisfare le aspettative dei diversi target.

In questo esempio analizziamo una pubblicità realizzata per raggiungere il pubblico giovane femminile:

Nike sa che questo segmento di mercato ricerca nel suo Brand un valore molto particolare in cui identificarsi ovvero la fiducia nelle proprie capacità atletiche: l’abbigliamento Nike non è solo elegante ma è progettato per supportare prestazioni di livello.

Per questo motivo nella sua campagna pubblicitaria l’azienda utilizza l’immagine di Serena Williams: la famosa tennista infatti è un’icona in grado di dimostrare come la sicurezza e la volontà possano migliorare le opportunità di successo.

In conclusione
Questi sono solo alcuni esempi di campagne pubblicitarie realizzate grazie alla benefit segmentation che dimostrano come un’approfondita conoscenza e classificazione del pubblico sia alla base di una strategia di marketing di successo.

Qualsiasi prodotto o servizio vendiamo, la prima domanda che ci dobbiamo porre è “cosa si aspettano i nostri potenziali clienti? Quale valore o vantaggio ricercano nella nostra offerta?” Solo trovando risposte chiare a queste domande saremo realmente in grado di differenziare e specializzare la nostra attività di comunicazione in modo tale da soddisfare le reali esigenze delle diverse nicchie che compongono il mercato.