Gli ultimi anni del programmatic advertising sono stati dominati dalle varie modifiche alla privacy introdotte da governi e giganti tecnologici come Google, Apple e Mozilla. Al centro ci sono i cookie di terze parti e la loro scomparsa nei browser web più diffusi.
In questo articolo spieghiamo cosa sono i cookie di terze parti, come funzionano, come vengono utilizzati nel programmatic advertising, perché scompaiono e quali sono le alternative.
ATTENZIONE: Nell’articolo parliamo di programmatic advertising, ma gli stessi problemi ci sono per le campagne su Google Ads, su Facebook, Amazon etc.
COSA SONO I COOKIE DI TERZE PARTI?
I cookie web sono un meccanismo di memorizzazione nei browser web (Google Chrome, Microsoft Edge, Mozilla, Safari e altri) che vengono utilizzati per memorizzare i dati. Esistono generalmente due tipi di cookie: cookie di prima parte e cookie di terze parti. Entrambi i tipi di cookie sono gli stessi dal punto di vista tecnico, con l’unica vera differenza è chi li ha creati. I cookie di prima parte vengono creati dal dominio (aka sito web) che l’utente sta attualmente visitando. I cookie di terze parti vengono creati da domini diversi da quello che l’utente sta visitando.
I cookie di terze parti sono anche indicati come cookie di tracciamento, codici di tracciamento, pixel di tracciamento e simili. Vengono utilizzati principalmente per l’identificazione cross-site, che può quindi alimentare i processi pubblicitari programmatici come targeting del pubblico, retargeting, frequency capping e analytics.
I cookie di terze parti non solo tracciano gli utenti attraverso i siti per fornire un quadro più ampio del loro comportamento, ma consentono anche ai proprietari dei siti web di fornire determinati servizi, come le live chat.
Quando un utente visita un sito web, su quel dominio viene creato un cookie di prima parte (cicciopasticcio.com), ma in aggiunta, un cookie di terza parte viene spesso creato da un altro dominio (ad esempio ad. doubleclick.net).
Quest’ultimo è un cookie di terze parti perché l’URL (ad.doubleclick.net) non corrisponde al dominio host (cicciopasticcio.com). Il cookie viene creato su cicciopasticcio.com da un fornitore di terze parti (ad.doubleclick.net), da qui il nome “cookie di terze parti”.
PERCHÉ VENGONO ELIMINATI GRADUALMENTE I COOKIE DI TERZE PARTI?
Il motivo principale per il declino dei cookie di terze parti nei browser web è il cambiamento del panorama della privacy nel programmatic advertising. I cookie non sono intrinsecamente cattivi, e la maggior parte dei siti web li utilizza per garantire un’esperienza senza soluzione di continuità per i visitatori che ritornano sugli stessi siti.
Tuttavia, il processo di identificazione e tracciamento delle persone attraverso il web utilizzando cookie di tracciamento di terze parti è inequivocabile, e regolatori e legislatori hanno cercato di domare il problema negli ultimi due decenni.
I governi e gli utenti del web chiedono maggiore privacy e trasparenza per quanto riguarda le loro scelte e il controllo sul modo in cui i loro dati vengono elaborati e utilizzati in Internet. Di conseguenza, molte nuove leggi sulla privacy in tutto il mondo sono state introdotte per aiutare a proteggere la privacy degli utenti e proteggere i loro dati.
REGOLAMENTO GENERALE SULLA PROTEZIONE DEI DATI DELL’UNIONE EUROPEA (GDPR)
Il GDPR dell’Unione Europea è entrato in vigore nel maggio 2018 con l’obiettivo di proteggere i dati personali e aumentare la privacy degli utenti.
Esistono 6 basi giuridiche per la raccolta dei dati personali come delineato nel GDPR.
Nel contesto del programmatic advertising, i siti web, le società AdTech, le società di dati e gli inserzionisti devono raccogliere il consenso (articolo 6, paragrafo 1a), tipicamente tramite una piattaforma di gestione del consenso (CMP), dagli utenti prima di poter raccogliere i loro dati personali, ad esempio creando un cookie di terze parti sul loro dispositivo.
Secondo una ricerca del Reuters Institute, l’introduzione del GDPR ha causato una diminuzione del 22% dei cookie di terze parti che vengono creati sui siti di notizie, tra cui una diminuzione del 14% della pubblicità e del marketing, e una diminuzione del 9% dei cookie dei social media sui siti web.
C’è stato anche un calo del 7% del numero di siti di notizie che ospitano contenuti di social media di terze parti, come i pulsanti di condivisione di Facebook e Twitter.
QUALI INFORMAZIONI POSSONO ESSERE MEMORIZZATE IN UN COOKIE?
Gli utenti spesso non sono a conoscenza del fatto che i loro dati personali vengono raccolti da cookie di terze parti.
Tipicamente, il tipo di informazioni che possono essere raccolte e memorizzate in un cookie di prima e terza parte varia da singoli indirizzi IP, cronologia di ricerca e browser, prodotti e siti web visitati e dettagli specifici sui dispositivi.
Queste informazioni possono anche essere collegate a informazioni sensibili riguardanti la salute di una persona, la famiglia, la sessualità, le opinioni politiche, le credenze religiose e altro ancora.
La mancanza di autoregolamentazione nel settore del programmatic advertising ha portato non solo i governi di diversi paesi ad introdurre nuove leggi sulla privacy, ma anche ad avviare indagini antitrust su Google, Amazon, Facebook e Apple a causa del loro predominio nel settore della pubblicità, violazione della privacy degli utenti e utilizzo della privacy come vantaggio competitivo.
I COOKIE DI PRIMA E TERZA PARTE POSSONO ANCORA ESSERE CREATI ANCHE SE UN UTENTE NON FORNISCE IL CONSENSO?
Anche se i cookie proprietari e di terze parti dovrebbero essere creati solo quando un utente acconsente e condivide il proprio consenso al tracciamento, molti rapporti hanno confermato che le piattaforme di gestione del consenso (CMP) attivano tag sul dispositivo di un utente, indipendentemente dal fatto che l’utente abbia fornito o rifiutato il consenso.
L’altra cosa è che gli utenti non sembrano avere la possibilità di scegliere se un cookie viene creato o meno. Secondo uno studio di Ebiquity, la stragrande maggioranza (92,6%) dei siti web monitora almeno il dispositivo di un utente prima di ottenere il loro consenso.
Lo studio ha analizzato 200.000 cookie, la metà dei quali sono stati definiti “marketing cookies” dal CMP con l’82,4% di questi strumenti di tracciamento determinati essere installati sui dispositivi degli utenti da terze parti. Un terzo (32,3%) dei cookie sono stati attivati senza un valido consenso dell’utente.
QUALI SONO LE ALTERNATIVE AI COOKIE DI TERZE PARTI?
Di seguito sono riportate le principali alternative ai cookie di terze parti nel programmatic advertising:
- Universal IDs and Device Graphs
- Data Clean Rooms
- Google Chrome’s Privacy Sandbox
- The IAB Tech Lab’s Seller Defined Audiences (SDA)
- Self-Serve Ad Platforms
- Contextual Targeting
Cosa sono? Ne parleremo nella prossima puntata.
