Abbiamo introdotto il tema con il precedente articolo
LA FINE DEI THIRD-PARTY COOKIES È ARRIVATA?
Dove abbiamo parlato di cosa sono i cookie di terza parte, a cosa servono e perché il legislatore europeo ha deciso di bloccarli.
I cookie di terze parti sono stati la spina dorsale del programmatic advertising per oltre un decennio.
Tipicamente, una società AdTech, come ad esempio una piattaforma Supply-side (SSP) o una piattaforma Demand-side (DSP), creerà un cookie di terze parti inserendo il loro codice su un sito web o tramite un processo chiamato piggybacking.
Una volta che la società AdTech ha creato un cookie per quell’utente, sarà in grado di riconoscere lo stesso utente se visita un altro sito web contenente il suo codice, o di nuovo, attraverso il processo di piggybacking.
Se un’azienda AdTech è in grado di identificare un utente, può utilizzare l’ID nel cookie per attivare processi pubblicitari chiave, tra cui:
- Targeting comportamentale
- Targeting del pubblico
- Ridefinizione degli obiettivi
- Frequency capping
- Analytics
- Modelli di Attribuzione
CONTESTUALMENTE LO STESSO PROBLEMA ESISTE PER LA PUBBLICITÀ SUI DISPOSITIVI APPLE, IPHONE E IPAD E LO SA BENE CHI GESTISCE LE CAMPAGNE GOOGLE ADS O SOCIAL, CHE DEVE GIUSTICARE I PROBLEMI DI TRACCIAMENTO AI CLIENTI.
6 ALTERNATIVE AI COOKIE DI TERZE PARTI E AGLI ID MOBILI PER LA PUBBLICITÀ ADTECH E PROGRAMMATIC ADVERTISING
- Universal IDs and Device Graphs
- Data Clean Rooms
- Google Chrome’s Privacy Sandbox
- The IAB Tech Lab’s Seller Defined Audiences (SDA)
- Self-Serve Ad Platforms
- Contextual Targeting
UNIVERSAL IDS AND DEVICE GRAPHS
Un ID universale è un ID univoco che consente alle aziende AdTech di identificare gli utenti su diversi siti Web e dispositivi. Gli ID universali vengono creati utilizzando dati probabilistici (ad es. indirizzo IP, tipo e modello del browser e stringa user-agent) o deterministici (ad es. indirizzo e-mail o numero di telefono), o entrambi, per produrre un ID.
Alcuni ID universali operano all’interno di un unico ambiente, come i browser web, mentre altri mirano a identificare gli utenti in ambienti diversi, come i browser web e i dispositivi mobili. Per questi ultimi, i grafici dei dispositivi vengono spesso utilizzati per abbinare gli ID generati dai browser web con quelli generati da altri dispositivi, ad esempio gli ID mobili degli smartphone.
Universal ID sono emersi in risposta alla fine dei cookie di terze parti nei principali browser web come Safari e Firefox, e la prevista fine dei cookie di terze parti in Google Chrome nel 2023. Questi identificatori universali svolgono le stesse funzioni dei cookie di terze parti, ma la differenza è nel modo in cui vengono creati.
Questi grafici funzionano combinando ID e attributi raccolti da una serie di fonti diverse, ad esempio browser web e dispositivi mobili, che possono quindi contribuire ad alimentare il servizio di risoluzione ID.
DATA CLEAN ROOMS
Una data clean room è un software che consente a due aziende, ad esempio un editore e un inserzionista, di abbinare i propri dati senza che nessuna delle due parti possa accedervi. Questo tipo di collaborazione sicura dei dati può alimentare le campagne di programmatic advertising, come il targeting e le analytics.
Esistono essenzialmente due tipi principali di Data Clean Rooms: centralizzate e decentralizzate.
Le clean room centralizzate memorizzano i dati in un’unica posizione, mentre le clean room decentrate memorizzano i dati in posizioni separate (ad es. server diversi).
Ecco il flusso di base di come funziona una data clean room decentralizzata:
- Le due parti, ad esempio un editore e un inserzionista, criptano i loro dati di prima parte e li caricano nella data clean room.
- Il data clean room cerca le somiglianze tra i due set di dati, ad esempio indirizzi e-mail hash, numeri di telefono hash e ID mobili hash, e li confronta.
- I dati abbinati possono quindi essere utilizzati per il targeting, le analytics e i modelli di attribuzione.
- A differenza di altri tipi di partnership per i dati in cui le aziende si scambiano direttamente dati a livello di utente, come ID cookie, ID dispositivo e ID creati da indirizzi email hash, le data clean room corrispondono ai dati proprietari forniti da brand e inserzionisti, ma impediscono l’accesso ai dati a livello di utente al di fuori della data clean room.
Per garantire la privacy e la sicurezza dei dati, i dati vengono prima criptati e quindi aggiunti alla data clean room. Inoltre, tutti i dati di prima parte rimangono all’interno della data clean room e non sono condivisi con nessun altro.
GOOGLE CHROME’S PRIVACY SANDBOX
Google Chrome Privacy Sandbox, è stata presentata il 22 agosto 2019, è una serie di standard open, volti a migliorare la privacy degli utenti e mantenere un ad-supported web.
Proprio come con altri sandbox utilizzati nella sicurezza informatica, Chrome Privacy Sandbox eseguirà processi pubblicitari in un ambiente ristretto, che è in netto contrasto con il modo in cui questi processi vengono eseguiti oggi.
Ci sono due parti per Privacy Sandbox:
- Sostituire i processi di tracciamento cross-site, ovvero quelli attualmente gestiti da cookie di terze parti.
- Eliminazione graduale dei cookie di terze parti separando i cookie di prima parte e quelli di terze parti tramite l’attributo SameSite e disattivando il supporto per i cookie di terze parti.
Le principali norme su cui si sta lavorando in Privacy Sandbox includono:
- Topics API — per l’esecuzione di campagne pubblicitarie personalizzate basate sugli argomenti a cui un utente è interessato in base alla sua cronologia di navigazione web.
- FLEDGE — per l’esecuzione di campagne pubblicitarie di retargeting e targeting del pubblico.
- Attribution Reporting API — per misurare il rendimento delle campagne pubblicitarie.
Gli standard sono in fase di discussione e di lavoro tra le aziende AdTech, agenzie, editori, Google Chrome e team ads di Google tramite il W3C Improving Web Advertising Business Group.
ANCHE SE È ANCORA IN FASE DI SVILUPPO, PRIVACY SANDBOX PRESENTA UN MODO COMPLETAMENTE NUOVO DI CONCEPIRE IL FUNZIONAMENTO FUTURO LA PUBBLICITÀ ONLINE.
THE IAB TECH LAB’S SELLER DEFINED AUDIENCES (SDA)
Il 24 febbraio 2022, lo IAB Tech Lab ha rilasciato la prima specifica di indirizzo dell’iniziativa Project Rearc: Seller Defined Audiences (SDA).
QUESTO NUOVO STANDARD È PROGETTATO PER AIUTARE GLI EDITORI O I SITI INTERESSATI A MONETIZZARE I LORO DATI DI PRIMA PARTE CREANDO COORTI DI AUDIENCE CHE POSSONO POI ESSERE TRASMESSI AI PARTNER (AD ES. DSP) TRAMITE IL PROTOCOLLO OPENRTB E PREBID.
SDA si avvale di altri standard IAB Tech Lab, in particolare audience taxonomy, IAB Tech Lab Data Transparency Standard e IAB Tech Lab Transparency Center.
Lo IAB Tech Lab ha progettato le specifiche SDA per funzionare con i processi e gli standard esistenti di media-buying, in particolare il protocollo OpenRTB e Prebid.
La procedura per utilizzare la SDA è la seguente:
- L’editore crea segmenti di pubblico basati sui loro dati di prima parte.
- L’editore passa gli ID SDA alle DSP tramite OpenRTB
- Le DSP esaminano gli ID di segmento e decidono se fare o meno un’offerta sull’impression.
SELF-SERVE AD PLATFORMS
Uno dei principali risultati dell’aumento delle leggi sulla privacy e dei cambiamenti è, che gli editori hanno ancora una volta guadagnato il controllo sul loro pubblico.
MENTRE GLI EDITORI POSSONO UTILIZZARE UNIVERSAL IDS E SELLER DEFINED AUDIENCES PER ATTIVARE I LORO DATI PROPRIETARI, POSSONO ANCHE FORNIRE AGLI INSERZIONISTI UN ACCESSO DIRETTO AL LORO PUBBLICO UTILIZZANDO O COSTRUENDO UNA PIATTAFORMA PUBBLICITARIA SELF-SERVICE.
Rispetto alla vendita della propria inventory tramite il proprio ad server o la piattaforma SSP, gli editori possono utilizzare una piattaforma pubblicitaria self-service per consentire agli inserzionisti di creare campagne pubblicitarie direttamente sui loro siti web.
La piattaforma pubblicitaria self-serve in genere si integrano con piattaforme di dati, come un DMP o CDP, per consentire agli inserzionisti di creare audience, e con una piattaforma AdTech, come un server pubblicitario, per alimentare la distribuzione e il targeting degli annunci.
Il vantaggio per gli editori è che non devono condividere alcun dato sul loro pubblico con gli inserzionisti, come fanno le aste in real-time bidding (RTB).
Il vantaggio per gli inserzionisti e le agenzie pubblicitarie è che possono raggiungere direttamente il loro pubblico, senza doversi preoccupare se i loro annunci vengono pubblicati su siti web il cui pubblico non corrisponde ai criteri di targeting dell’inserzionista.
CONTEXTUAL TARGETING
Il targeting contestuale consente agli inserzionisti di far visualizzare le ads basandosi sul contenuto del sito web piuttosto che utilizzare i dati sul visitatore.
L’idea non è del tutto nuova; prima dell’avvento di Internet, il targeting contestuale era ampiamente utilizzato nelle ads su riviste e giornali.
Nel corso degli anni, la crescente popolarità di Internet e le tecnologie pubblicitarie emergenti hanno consentito agli inserzionisti di segmentare il pubblico e di indirizzarlo in base al loro comportamento e ai loro interessi (ad esempio il targeting comportamentale).
Tuttavia, oggi molti editori di stampa approfittano ancora del targeting contestuale semplicemente perché è molto efficace per tipi specifici di contenuti.
CONCLUSIONE
- Se volete monetizzare i vostri dati
- Se siete un editore con molto traffico e volete crearvi una vostra piattaforma per gestire il programmatic advertising in casa
- Se volete una DMP o una CDP
- O se volte fare campagne in Programmatic Advertising affidandovi a chi ne sa più di tutti
Non dovete fare altre che contattarci!!!
CHE COS’È UN DATA BROKER, COME FUNZIONA E PERCHÈ LE AZIENDE NON POSSONO PIÙ FARNE A MENO
