Sebbene le aziende si impegnino a fondo per soddisfare le aspettative dei clienti, non è sempre facile raggiungere questo obiettivo.

Per risolvere questo problema sono stati sviluppati sistemi come il Customer Relationship Management (CRM), il Master Data Management (MDM) e la Data Management Platform (DMP). Tutti questi sistemi avevano un problema simile: immagazzinavano i dati in silos e non li scambiavano, per cui costruire un’unica visione del consumatore, era praticamente impossibile. L’introduzione delle Customer Data Platform (CDP) di prima generazione prometteva di risolvere questo problema e di diventare un’unica fonte di verità.

Come sono andate le cose?

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COSA SONO LE CDP “CLASSICHE” E DOVE FALLISCONO

La Customer Data Platform è uno strumento digitale che raccoglie e unifica i dati di prima parte sui consumatori provenienti da più fonti e li combina in un unico profilo completo del cliente.

Una definizione è fornita dal CDP Institute: “un software confezionato che crea un database persistente e unificato dei clienti, accessibile ad altri sistemi”.

“Software confezionato” significa che il CDP è un software pronto all’uso, fornito di solito dal fornitore.

La parte relativa al “database persistente e unificato dei clienti” significa che il CDP raccoglie i dati da molte fonti diverse, in pratica tutti i punti di contatto dell’azienda in cui è possibile acquisire dati di prima parte sui consumatori, come vendite, fidelizzazione, servizio clienti, social media, ecc. I dati provenienti da fonti diverse vengono archiviati nel CDP, quindi uniti e unificati in un unico profilo del cliente.

Infine, “accessibile ad altri sistemi” significa che i dati dei clienti sono condivisi con qualsiasi altro sistema che ne abbia bisogno, come quelli utilizzati da vendite, marketing e sales.

Le piattaforme di dati del cliente hanno quindi tre scopi:

Raccolgono e unificano tutti i dati di prima parte dell’azienda.

In pratica consentono azioni basate sui dati

I dati di prima parte vengono unificati in profili di consumatori. Questi profili vengono poi strutturati in segmenti di pubblico. Possono poi essere utilizzati su altre piattaforme all’interno dell’azienda.

Il problema!!!

Con questa promessa, nel 2013 sono nati le CPD di prima generazione. Erano state concepite per unificare i dati dei consumatori e fornire un’unica fonte di verità per tutte le divisioni dell’azienda, per far lavorare in sinergia le azioni intraprese all’interno dei segmenti.

In pratica, si sono rivelati troppo limitati all’uso del marketing e non hanno considerato l’intera esperienza del cliente end-to-end in tutta l’azienda. Nel rapporto di ottobre 2019 “For B2C Marketers, Customer Data Platforms Overpromise and Underdeliver” Forrester ha concluso che: “Le CDP mancano di capacità cruciali per risolvere i problemi di risoluzione delle identità, igiene dei dati e orchestrazione cross-canale”. Senza queste capacità, le CDP “non possono soddisfare le aspettative delle aziende per un coinvolgimento personalizzato e mirato dei clienti”.

Qual è l’origine del problema? Le CDP di prima generazione erano tecnicamente in grado di raccogliere dati da tutte le fonti fornite dall’azienda, e avevano anche le funzionalità per costruire un unico profilo del consumatore. Ma per costruire questo profilo, tutti i dati dovevano essere analizzati manualmente dai data scientist. Solo sulla base delle loro analisi, si potevano intraprendere azioni adeguate.

E come ha scoperto Harvard Business Review nel 2018, fino all’80% del tempo viene impiegato dai data scientist solo per organizzare e pulire i dati grezzi per scoprire informazioni significative. Un’enorme quantità di lavoro per organizzare i set di dati lascia loro solo il 20% del tempo per eseguire l’analisi vera e propria.

Questo porta a un’altra area in cui le CDP tradizionali sono carenti: la fornitura di profili olistici dei consumatori, utili per tutta l’azienda, non solo per il marketing ma anche per le vendite, il servizio clienti, la fidelizzazione, ecc. Spinti dai limiti di tempo, i data scientist sono in grado di produrre solo modelli frammentari.

Poi, sulla base di questi modelli incompleti, le azioni dovevano essere intraprese manualmente.

C’erano molti dati, ma l’intelligence non emergeva in modo efficace. A questo punto sono entrati in scena i CIP.

Piattaforme di Customer Intelligence, la nuova generazione di CDP

La Customer Intelligence Platform (CIP) è il passo successivo nell’evoluzione dei CDP. Le CIP includono dati zero-party insieme a dati first-party per fornire approfondimenti. Inoltre, sfruttano l’AI and machine learning per comprendere, risolvere e valutare i dati strutturati e non strutturati a disposizione dell’azienda.

La definizione di Zero-party Data che Forrester fornisce, è la seguente: “Gli Zero-party data sono quei dati che un utente condivide intenzionalmente e in modo proattivo con un brand”.

Quindi, risolvono con l’AI i problemi di risoluzione delle identità, igiene dei dati e orchestrazione cross-canale che i CDP “classici” avevano, tra cui:

  • Risolvere e de-duplicare i dati anagrafici principali su prospect, clienti, conti, sedi, transazioni, preferenze e dati di riferimento associati.
  • Corrispondenza tra entità di dati e nuovi tipi di record.
  • Arricchire i dati di prima parte con indicatori di parte zero.
  • Consentire a un’ampia gamma di utenti di eseguire analisi complesse attraverso un’interfaccia senza soluzione di continuità.
  • Generare più viste uniche dei clienti in tempo reale.

I CIP utilizzano l’AI e machine learning per raccogliere, analizzare e valutare dati qualitativi e quantitativi. Sono in grado di condividere le informazioni con il marketing, le vendite, il servizio clienti, la finanza, ecc. in modo molto più efficace rispetto ai CDP “classici”. L’aggiunta di un’intelligent automation elimina i punti di attrito per i consumatori, semplificando le azioni guidate dai dati e consentendo di monitorare ogni fase del customer journey. Su questa base, vengono creati modelli predittivi del comportamento dei clienti.

Esempi di orchestrazione multicanale efficace:

  • Viene segnalato un problema al servizio clienti. Il CIP informa il servizio che si tratta di un cliente di alto valore per l’azienda, che ha appena effettuato un grosso acquisto.
  • Viene segnalato un problema al servizio clienti. Il CIP informa gli addetti al marketing di escludere questo cliente dalla campagna pianificata fino a quando il problema non sarà risolto, per evitare irritazioni.

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    I VANTAGGI CHE LA CIP PUÒ OFFRIRE ALLA VOSTRA AZIENDA

    Una visione unica del consumatore in tutte le divisioni

    Connette tutti i dispositivi e raccoglie tutti i dati da tutti i touchpoint pianificati, come ad esempio quale consumatore cerca cosa, quanto tempo dedica alla ricerca, quali sono i luoghi più visitati.

    Segmentazione efficace

    Un’unica visione del consumatore consente una segmentazione efficace del pubblico. L’intelligenza artificiale aiuta poi a scegliere il pubblico giusto per la campagna.

    Dati del consumatore arricchiti

    I First-party data sono arricchiti dai zero-party data per costruire una visione completa del consumatore.

    Esperienza cliente senza precedenti

    L’AI and machine learning sono in grado di analizzare dati provenienti da più fonti con una velocità impossibile da raggiungere per i data scientist.

    Questo si traduce a sua volta in:

    Aumentare la fedeltà dei clienti

    Le piattaforme di Customer Intelligence aiutano l’azienda a raccogliere dati utili per comprendere le esigenze e le attività dei clienti. La comprensione porta a sviluppare un’esperienza che i clienti apprezzeranno. La soddisfazione fornita dal brand aumenterà la loro fedeltà.

    Aumento dell’agilità aziendale

    Il processo decisionale e i tempi di risposta possono essere ridotti grazie all’accesso in tempo reale alle informazioni sui clienti. Un brand può rispondere rapidamente ai cambiamenti dell’ambiente interno ed esterno senza perdere la sua visione e il suo slancio.

    Costruire una relazione reale e forte

    La comprensione delle esigenze e dei valori dei clienti crea un legame profondo e significativo tra loro e il brand. Rende l’interazione più personale, rilevante e coerente.

    Semplificare gli sforzi di marketing

    Tutti gli sforzi del brand per comprendere i clienti e agire con reazioni pertinenti sono più efficaci con la Customer Intelligence Platform. Inoltre, riduce al minimo i costi di tutte le azioni.

    Creare un vantaggio competitivo

    L’esperienza del cliente molto più differenziata fornita dalla Customer Intelligence Platform soddisfa meglio le esigenze dei clienti. Il brand ha i mezzi per stabilire un vantaggio sulla concorrenza.

     

    Da questo punto di vista, si può definire l’ascesa delle piattaforme di Customer Intelligence come una promessa fatta dai CDP finalmente mantenuta.

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