Uno dei motivi per cui Kahuna è nata per lavorare esclusivamente sul Programmatic è che esso rappresenta una grande occasione di discontinuità, ed è una vera e propria “disruption” rispetto all’adv tradizionale.
Sta però diventando sempre più importante per ogni azienda ed ogni Brand essere al passo con l’evoluzione dell’Ad tech e le sue implicazioni perché se oggi è una nicchia pari in Italia al 20% dell’advertising online…
Entro 2-3 anni il Programmatic diventerà come negli USA almeno il 70% del digital adv. nel complesso e quest’ultimo è destinato a crescere ancora in modo importante con il settore.
Mettiamo un po’ in contesto questa dichiarazione sulla evoluzione del mercato così da capire meglio perché questa evoluzione non è una “moda” ma un cambio di paradigma nella modalità non solo di acquistare ma di “concepire” per molti versi la pubblicità.
Partiamo dalla situazione concreta del mercato italiano.
Il mercato della pubblicità in Italia è stato dominato negli ultimi 30 anni da un mezzo su tutti: la TV.
Ed ancora oggi la TV è oltre il 45% del tot. della spesa pubblicitaria per diversi motivi che vengono addotti dal marketing e dagli operatori pubblicitari:
- l’impatto dello spot come formato
- la credibilità della TV come mezzo
- le occasioni di comunicazione offerte dal mezzo
- la reach e i numeri di contatti del canale…
Il proliferare di dispositivi connessi ad internet però (smart TV, app sugli smartphone…) insieme al cambiamento delle modalità di fruizione dei contenuti trasmessi dalla TV sta iniziando a smantellare questa leadership.
Vediamo qualche dato:
A LIVELLO GLOBALE:
LA SPESA SUI SOCIAL SUPERERA’ LA STAMPA NEL 2019 E LA SPESA IN ONLINE VIDEO SUPERERA’ LA RADIO
http://www.dailyonline.it/2019-spesa-social-media-investimenti-quotidiani/
LA SPESA IN MEZZI DIGITAL E’ GIA’ PARI ALLA TV
https://www.statista.com/statistics/376260/global-ad-spend-distribution-by-medium/
NEGLI USA
LA SPESA IN MEZZI DIGITAL E’ GIA’ DIGITAL 41% – TV 35%
https://www.statista.com/statistics/272316/advertising-spending-share-in-the-us-by-media/
E’ evidente che il trend di crescita è tutto a favore del digitale, anche per effetto del cambiamento nel modo di fruire i contenuti televisivi, in particolare:
- film
- serie TV (Netflix, HBO Go…)
- eventi sportivi (NBA, Tennis…)
Quando parliamo di questi scenari, spesso si ha la tendenza ad immaginarli come incredibilmente futuribili.
E questo rischia di essere un grosso errore. Sia per le aziende nel loro complesso, in un mercato sempre più affollato e competitivo, sia per i singoli professionisti, che rischiano di rimanere “ancorati” ad un modo di operare che può rapidamente diventare “vecchio”.
Non ci rendiamo facilmente conto della velocità con cui questi cambiamenti avranno luogo nei prossimi 3-5 anni (e a volta anche meno).
Facciamo quindi uno scenario ipotetico che ci aiuta a mettere in contesto la situazione.
Uno dei principali outlet televisivi italiani ad oggi (per marchi sportivi, di largo consumo, energia…) è la serie A (ed il calcio in generale).
Immagina allora un mondo in cui anziché di avere Sky o Mediaset come “mezzo”, tutte le parte di serie A o di Champions League vengono trasmesse in Diretta Live su Facebook.
Fantascienza?
Considera che Facebook ha appena chiuso un accordo con la Major League Baseball
http://fortune.com/2017/02/22/facebook-video-tv-mlb/
In questo accordo una serie di partite del Baseball (che è il 2° sport americano per pubblico ed incassi) sarà trasmesso in esclusiva su Facebook.
La NFL (la più ricca, famosa e seguita lega sportiva al mondo) ha un simile accordo con Twitter che sta scadendo ed al tavolo per il rinnovo si sono presentate:
- Amazon
- Snapchat
Con budget di miliardi di dollari per strappare alla NBC, CBS e ESPN americani i diritti di trasmissione (e ri-trasmissione) globale delle partite.
Perché questo fenomeno è rilevante per noi oggi in Italia?
Mi rendo conto che il salto dallo scenario di frontiera odierno alle sue implicazioni per la comunicazione di marca di qualsiasi azienda fra pochi anni non sia per forza immediato.
Faccio quindi un altro esempio, che illustra ancor meglio la “disintermediazione” in atto nella produzione dei contenuti e quindi il suo impatto per l’inserzionista.
L’esempio delle sponsorizzazioni sportive è particolarmente appariscente e fa capire il perché questo elemento sia così importante per il futuro del comparto pubblicitario nel suo complesso.
Prendi la collaborazione fra Rolex e Roger Federer: da anni il campione svizzero è il testimonial di punta di Rolex.
Per generare visibilità di questa partnership una volta l’azienda aveva bisogno di:
- testimonial
- occasione di comunicazione (es. un torneo di tennis o una trasmissione TV)
- media outlet (un canale in cui mostrare lo spot)
- spot e creatività.
Nello scenario attuale però, un campione come Federer ha quasi 15 milioni di follower su Facebook ed oltre 3 milioni su Instagram, il che rappresenta una audience superiore alla maggior parte dei tradizionali “media” sportivi (per capirci Gazzetta, Sky Sport…).
In ogni momento può creare quindi una occasione di comunicazione con il suo pubblico e coinvolgere il brand.
Questo fa sì che Brand e Testimonial si chiedano: a cosa ci serve il media outlet?
E le agenzie? E la “creatività”?
Tanto più che gli utenti finali (e consumatori…) sembrano apprezzare più le “Dirette” Facebook di testimonial ed influencer con produzioni “amatoriali” a “spot” con produzione “vera”.
Attenzione tutto questo non è solo guidato dalla offerta di pubblicità o dalla tecnologia.
Questa evoluzione, come sempre nei media, è prima di tutto iniziata dal consumatore e utente della informazione.
Se fino a 5 anni fa per sapere dove si stava allenando Federer dovevo sperare in un articolo sulla Gazzetta dello Sport (in Italia intendo), oggi posso aprire il suo profilo e vedere dei video del suo training (con i suoi sponsor in vista) in qualsiasi momento della giornata.
Ed anzi posso scegliere diverse “lunghezze” in base al momento della mia giornata.
Non a caso Facebook (e quindi Instagram) si stanno attrezzando per monetizzare i video stream e regolamentare e partecipare dei Ricavi prodotti da queste collaborazioni con “formati appositi”.
A tutto questo dobbiamo sommare l’effetto Netflix (ed Amazon, ed HBO Go) sulla TV: non solo serie, ma anche Film originali (che vincono premi e hanno attori hollywoodiani).
Se tu fossi un operatore media con una gallery di film propri, in un mondo di “long tail” (rif. http://www.longtail.com/about.html) perché dare questi contenuti ad un broadcaster (RAI, Mediaset…)?
Perché non metterli (magari già con dei remix utili per farli scoprire…) su YouTube?
CASE HISTORY : YOUTUBE & MONTY PYTHON
(come i Monty Pyton hanno aumentato le vendite di DVD del 23.000% con video gratis su YouTube)
https://www.fastcompany.com/1146469/youtube-monty-python-videos-boost-dvd-sales-23000
Ed in tutto questo la pubblicità che ruolo ha? Come evolve?
In un mondo così iper-connesso come si sta sviluppando, la stessa pubblicità che potrebbe raccogliere per te il Broadcaster, te la può raccogliere YouTube tramite Programmatic sul contenuto video caricato e condiviso sulla piattaforma.
Anzi, probabilmente terminata la evoluzione della tecnologia, la modalità di RTB e di asta “aperta” te ne potrebbe portare ancora di più.
Ovvero, tra i 5 milioni di inserzionisti di AdWords, di Facebook (che ha appena lanciato una app per le smart TV) e di Instagram, ci sono anche tutti i top spender che potrebbero essere trovati sul broadcaster tradizionale.
Ci sono però altri marchi, operatori ed inserzionisti che magari non sarebbero potuti essere coinvolti altrimenti…
Se il contenuto viene erogato in modalità digitale (magari anche sulla TV, una Smart TV) è possibile abbinare contenuto, inserzionista ed audience con un targeting molto più sofisticato.
Vedi per es.
https://adexchanger.com/digital-tv/behind-samsungs-burgeoning-addressable-tv-ads-business/
https://adexchanger.com/digital-tv/samsung-acquire-canadian-dsp-ad-server-adgear/
Ecco per fare un esempio, un caso d’uso che rappresenta una problematica classica della pianificazione basata su interessi legata allo streaming di un contenuto.
Se io (proprietario della TV) vedo sempre abitualmente Sci-Fi, ma stasera ho selezionato una commedia romantica, quanto è probabile che sia con la mia fidanzata / moglie?
Come posso modificare il profilo di inserzioni da mostrare di conseguenza?
Tutto questo effetto “dinamico” di definizione del pubblico in TV non è possibile ovviamente, il mezzo è “dumb” e non permette interattività.
Erogare il contenuto (sempre lo stesso) in un canale e device di tipo digitale permette invece anche al Brand di comunicare in modo profondamente innovativo.
Sintetizziamo solitamente questo tema in:
- smettere di pianificare spazi (impression e “siti)
- iniziare a pianificare target (ovvero persone).
Per saperne un po’ di più su cosa intendiamo puoi dare un occhio qui:
http://kahuna.guru/cosa-e-il-programmatic/
La transizione in atto e l’Ad Tech
Questa transizione è in pieno divenire al momento:
- mutamento degli attori e dei modelli di business
- tecnologie e device nuovi per gli utenti
- rapida evoluzione del Ad Tech per supportare il cambiamento.
Sarà fondamentale per i Brand (in particolare per quelli consumer) non farsi trovare impreparati da questa “disruption”.
Per questo motivo in Kahuna abbiamo creato un apposito “Corporate Training”.
Un “Corporate Programmatic Training” dedicato alla direzione ed al marketing il cui unico scopo è (prima di ogni decisione di acquisto o di pianificazione) quello di:
- trasferire il know how sullo stato dell’arte del Programmatic
- creare un preciso percorso di formazione per le varie figure
- disegnare una roadmap di adozione degli strumenti per lo specifico caso (settore, criticità…).
Una modalità di formazione mista fra workshop e project work in cui la tematica viene pre-digerita così da condensare le cose fondamentali da sapere (e solo quelle “curando” il contenuto massivo altrimenti da assorbire sul tema), e metterle di fronte alla figura aziendale più corretta per ogni aspetto (marketing, media…).
Velocizzando così di molto la comprensione, la adozione eventuale e facilitando la relazione con i vari attori del mercato.
Marco Fontebasso
Marco FontebassoSi occupa di marketing digitale dal 1999, è stato Amm. Delegato della agenzia digital Biquadra fino al 2010 il 1° gestore indipendente di campagne AdWords per volume gestito. In passato è stato resp. Business Development di AltaVista e Resp. advertising di SEMS (Fullsix). Autore di 2 libri sul digital marketing, è stato speaker a conferenze e seminari internazionali.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
