La diffusione delle reti 4G e della fibra ottica, la penetrazione della Smart TV e l’integrazione dei video all’interno dei social network, spingono il mercato del video advertising, confermandolo come uno dei canali di traino del programmatic nel 2016.
Nei soli Stati Uniti, secondo eMarketer, un utente su tre guarda i video sullo smartphone. Inoltre recenti ricerche effettuate da Google e Ipsos, sulla base di un sondaggio su 1.519 possessori di smartphone tra i 18 e i 34 a cui è stato chiesto di tenere un diario dettagliato di tutte le loro interazioni con i video online e offline, suggeriscono che chi visualizza filmati su smartphone è “meno distratto che con la TV”. In particolare, fruire dei video in TV era l’unica attività fatta dal target Millennials solo per il 28% del tempo. Il resto lo hanno usato, mentre erano davanti alla TV, per mangiare, chattare, chiacchierare con qualcuno. Al contrario, mentre guardava i video su smartphone o tablet, il 53% degli intervistati ha dichiarato che è stata l’unica attività svolta.
I filmati, in particolare, nel mobile non solo attraggono la nostra attenzione, ma si propongono come il modo migliore per esplorare i prodotti e informarsi, prima di effettuare un acquisto. Un’altra ricerca condotta l’anno scorso segnala come i consumatori preferiscano vedere un video su un prodotto rispetto alla lettura di un lungo testo.
Come massimizzare l’impatto del programmatic video
I video sono un potente mezzo per costruire la consapevolezza del marchio e lo sviluppo di relazioni con i consumatori. Ma per essere più efficace, la pubblicità di questo genere richiede di impegnarsi di più nell’ispirazione creativa, ovvero per massimizzare l’impatto della pubblicità video di una campagna omnichannel, i brand devono coinvolgere i creativi in progetti che partono da intuizioni elaborate dai dati forniti dalle DMP, ma che poi siano in grado di uscire dal banale e ripetitivo, sfruttando in modo efficiente il valore dato dalle campagne in programmatic, ovvero di mostrare il video non a un pubblico eterogeneo, ma al giusto utente.
Che cosa significa questo? Che attualmente la maggior parte delle campagne di video advertising vengono fatte riprendendo gli spot realizzati per la TV lineare, ma è opportuno iniziare, visto anche il trend di mercato che trasformerà tutto l’advertising in digitale, a pensare al contrario, ovvero creare dei video per le campagne in programmatic video e utilizzare poi questi per la TV lineare.
Un esempio viene fornito da eBay che ha già abbracciato i vantaggi del programmatic video creando una campagna con target di utenti che avevano interagito con prodotti legati alla moda o alla tecnologia, a loro, sono stati serviti video di 15/30 secondi, a cui seguiva un’azione di retargeting con banner.
La campagna ha avuto risultati oltre le aspettative con ROI molto superiore a quella delle operazioni video precedenti. Inoltre, la combinazione dei dati ricavati grazie al programmatic ha permesso di ottimizzare ulteriormente le strategie CPM e ridurre i costi.
Le esperienze fatte finora spingono a teneren bene a mente cinque punti chiave
1) Considerare come la viewability viene valutata
Determinare il valore dell’inventory video è sempre una sfida, la viewability, metrica che indica la probabilità di un annuncio (banner o video) di essere realmente visto dall’utente che naviga sul sito in cui lo stesso annuncio è erogato, è il KPI più frequentemente usato per misurare il successo delle campagne in programmatic video. Ma le aziende hanno bisogno di avere uno standard comune per determinare correttamente la viewability dei video. Infatti, anche se IAB ha introdotto un regolamento sulla viewability, che dice che per i video in-stream, il 50% dei pixel dell’annuncio deve essere visibile nella finestra del browser per due secondi senza interruzioni, la disparità di tecniche e strumenti di misurazione rende difficile capire se il dato è effettivamente corretto.
2) Abbracciare i vantaggi della tecnologia DSP
Una piattaforma di programmatic video dà un buon controllo su dove gli annunci vengono visualizzati e consente loro di escludere siti web, Ad Exchange o SSP per mantenere in sicurezza il brand. I marchi dovrebbero scegliere una DSP che ha molte fonti di approvvigionamento per avere a disposizione un’ampia inventory per collegarsi al target di pubblico nel modo più efficiente possibile. Idealmente si dovrebbe optare per una piattaforma indipendente, per evitare potenziali conflitti di interesse e per garantire che la DSP funzioni nel migliore dei modi nell’interesse del brand.
3) Aumentare la conoscenza del programmatic video
Una recente indagine di Lens Accademy, effettuata presso aziende italiane, ha dimostrato che la maggior parte di esse ritiene di avere una scarsa conoscenza della materia. Una situazione che deve essere risolta rapidamente se le aziende vogliono fare pieno uso di questo canale emergente. Idee confuse su come sia meglio utilizzare questa tecnologia prevalgono, con una duratura, ma erronea convinzione che gli slot degli annunci sono in prevalenza disponibili solo in bassa qualità, tarda notte, o come invenduto.
4) Le campagne saranno sempre di più cross-device
Non solo smartphone, ma anche tablet, PC, Smart TV e perché no, anche cinema, radio e DOOH, tutto integrato. Dove gli utenti possono essere riconosciuti tramite il numero di cellulari e seguiti ovunque, permettendo di fornire sempre di più il messaggio giusto al cliente giusto.
5) Cambiamento delle abitudini del consumatore
Al cambiamento del comportamento del consumatore, che da spettatore televisivo si sta pian piano trasformando in un consumatore multiscreen, deve seguire anche un cambiamento del formato a seconda del device: al momento la soluzione più utilizzata per i video è il preroll, ma per esempio, per la navigazione da mobile è consigliato produrre dei video più corti, integrati al contenuto e quindi meno fastidiosi per la navigazione dell’utente.
Paolo Serra
Paolo SerraAppassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic
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