Uno degli aspetti commerciali più sottovalutati è la Customer Experience.
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COS’È LA CUSTOMER EXPERIENCE
La Customer Experience (spesso abbreviata in CX) fa riferimento all’esperienza del cliente nell’arco di tutte le sue interazioni con l’impresa: l’acquisto, ma anche l’assistenza clienti ed in generale qualunque interazione con il brand.
CX: è la somma di tutte le sensazioni vissute da un cliente in ogni interazione con il brand, da quando prende familiarità col prodotto attraverso tutti i possibili canali (passaparola, social media, pubblicità, ecc.), fino all’acquisto e all’assistenza post-acquisto.
In altre parole, una buona Customer Experience determina un Customer Journey positivo e quando entrambe funzionano correttamente il cliente ha fiducia nel brand e la fidelizzazione è pressoché assicurata.
Oggi più che mai l’esperienza del cliente con l’azienda è strategica e differenziante, spesso il successo aziendale dipende proprio da come un’azienda si relaziona a clienti e utenti. Le persone interagiscono, comunicano e spendono denaro sempre meno seguendo l’influenza di messaggi pubblicitari e azioni del marketing, e sempre più seguendo le esperienze che vivono nell’interazione con i brand. L’esperienza del cliente deve diventare dunque il reale centro dell’attenzione delle strategie aziendali, che devono quindi modellarsi sulla base di questa nuova prospettiva.
Quindi non è più il prodotto a fare la differenza? Diciamo che non è più solo il prodotto. Per questo è fondamentale fare un’accurata analisi della customer experience attraverso lo studio:
- Della soddisfazione delle esigenze dei clienti, requisito minimo e imprescindibile
- Della facilità di comprensione, acquisto e uso del prodotto o servizio
- Della piacevolezza dell’esperienza vissuta in tutti i touch points, fisici e virtuali
Grazie all’analisi della customer experience sarà possibile:
VALUTARE CON PRECISIONE LA CUSTOMER SATISFACTION
Un’analisi intelligente dei dati dei clienti e delle modalità attraverso le quali vengono a contatto con la tua azienda, l’organizzazione e coordinazione degli stessi ti permetteranno di estrarre le informazioni che concorrono a determinare le propensioni all’acquisto. Analizzare e valutare la Customer Satisfaction è oggi ancora più complesso perchè significa andare alla ricerca del piacere e dell’attenzione tipiche dell’economia dell’esperienza.
CREARE ESPERIENZE PERSONALIZZATE PER I TUOI CLIENTI
Il valore aggiunto e l’elemento differenziante rispetto alla concorrenza è la risposta alla ricerca dei clienti di esperienze personalizzate quali offerte, contenuti, prodotti su misura, etc… attraverso una comunicazione trasparente e una soddisfazione immediata. Nell’economia dell’esperienza l’elemento differenziante per un’azienda è rappresentato dal valore personalizzato che dev’essere costruito e gestito attorno alle esigenze, alle aspettative e ai desideri delle singole persone.
TROVARE NUOVE MODALITÀ DI INTERAZIONE E FIDELIZZAZIONE DEI TUOI CLIENTI
I tuoi clienti si aspettano nuove modalità di interazione, qualcosa che realmente si distingua nell’immensa quantità di messaggi che ricevono ogni giorno. Per questo è necessario capire quali modalità adottare, quali potenzialità e tecnologie sperimentare e in quali direzioni investire per garantire un’esperienza piacevole ai tuoi potenziali clienti e fidelizzarli nel tempo.
KPI DELLA CUSTOMER EXPERIENCE
Prima di Internet i commerciali avevano in mano informazioni chiave a cui le aziende acquirenti non avevano accesso. Il commerciale aveva il controllo del processo di acquisto.
Oggi, prospect e clienti non sono più dipendenti dai commerciali per reperire informazioni su prodotti o servizi dato che moltissime informazioni sono già disponibili in rete. I clienti non vogliono avere a che fare con un commerciale se non nella fase finale dell’acquisto e desiderano informarsi e decidere in autonomia.
Secondo una ricerca di Accenture, il 94% delle aziende acquirenti usa Internet per orientarsi nei propri acquisti. Una ricerca Gartner evidenzia che le aziende acquirenti, nel B2B buying journey, dedicano solo il 5% del loro tempo ai commerciali.
Le strategie, i processi, le tecnologie, le strutture organizzative e le azioni di marketing, vendita e customer success stanno cambiando per far fronte a questo nuovo modello di acquisto B2B e B2C. La customer experience diventa quindi un elemento cardine per soddisfare clienti con esigenze completamente diverse da quelle di pochi anni fa.
Le 10 KPI della CX:
- Net Promoter Score
- CSat
- CES
- Churn/Early Churn
- Average Handling Time (AHT)
- First Call Resolution (FCR)
- Average Speed to Answer (ASA)
- Repeat Purchase Rate
- Return rate
- Lamentele dei clienti
- Customer Lifetime Value (CLV)
I 10 KPI non li analizzero qui nel dettaglio per non dover fare un enciclopedia sull’argomento, ma ci torneremo in un altro post.
ESEMPIO DI CUSTOMER EXPERIENCE FATTA BENE
LA CUSTOMER EXPERIENCE DI AMAZON
Una volta ho letto un’intervista a Jeff Bezos che diceva chiaramente che non è che i suoi clienti gli stavano chiedendo di attivare il servizio Prime, ma che fosse riuscito ad intercettare un loro bisogno che fino a quel momento era rimasto inespresso. Certo, uno potrebbe dire che Amazon ha vita facile, ma la verità è che il brand di Bezos ha aperto una nuova frontiera nella customer experience, giungendo là, dove nessuno era mai giunto prima (cit.).
Oggi il servizio Prime è uno dei servizi che offre, ma la vera experience è trovare tutto quello che cerco con la sicurezza garantita da Amazon, riceverlo a volte anche durante l’arco della stessa giornata, cambiarlo senza costi aggiuntivi quando qualcosa non funziona, godere di servizi aggiuntivi compresi come Amazon Prime Video, Prime Music o lo spazio in cloud per archivare le proprie foto.
In America sono già funzionanti da tempo gli store Amazon Go che sfruttano la tecnologia “just walk out” grazie alla quale i prodotti, appena messi nel carrello, finiscono direttamente nel conto Amazon consentendo ai clienti di uscire dal negozio senza neanche tirare fuori la carta di credito.
UN ESEMPIO DI CUSTOMER EXPERIENCE NEL B2B
Ecco un esempio di elevata customer experience in cui le persone hanno fatto la differenza. Qualche tempo fa, stavo cercando informazioni online su un software di CRM e video selling da adottare in azienda. Ho scaricato una comparazione tra alcuni software dal sito di un vendor. Il contenuto era fatto molto bene, profondo, chiaro, ben leggibile da mobile e agnostico in termini di tecnologia.
Dopo circa 10 minuti sono stato contattato da Giovanna, una persona molto gentile e preparata che mi ha chiesto se il documento che avevo scaricato mi era stato utile e se avevo bisogno di altri contenuti. Abbiamo parlato qualche minuto, ho espresso i miei bisogni e Francesca ha cercato di capire se poteva soddisfarli.
Le domande che mi fatto erano ben poste, il linguaggio era molto preciso e studiato, la pressione all’acquisto era inesistente. Nulla era lasciato al caso.
Verso la fine della chiacchierata, è emerso chiaramente che la mia azienda non era in target con il loro prodotto. E qui è arrivato il momento wow: Giovanna non ha ridotto il livello di customer experience, al contrario, lo ha aumentato. Ha riassunto i miei bisogni, mi ha chiesto se li aveva capiti e mi ha suggerito alcune soluzioni ai miei mal di pancia. Insomma, mi ha offerto una consulenza gratis, anche se sapeva che non sarei diventato cliente, perlomeno nel breve periodo.
Perché lo ha fatto?
Semplice, quell’azienda aveva mappato tutti i touchpoint e aveva definito per ogni touchpoint cosa fare, cosa dire, come dirlo, quando dirlo, quali domande fare, come farle e quando farle, quali informazioni scambiare e quando scambiarle.
Giovanna e il suo team sapevano benissimo che ero un imprenditore e sapevano che avrei parlato bene di quel piacevole scambio di opinioni ai miei contatti. Sapevano inoltre che avrei potuto consigliare il loro software a chi era in target e che, chissà, prima o poi sarei potuto diventare cliente.
Infine sapevano che mai e poi mai avrei parlato male del loro brand. Questa non è solo gentilezza, ma consapevolezza che gestire con cura un cliente – anche potenziale – ha un ritorno economico, oltre che un effetto positivo sulle relazioni umane.
In termini economici, infatti, la fidelizzazione riduce i costi di retention, mentre il passaparola riduce i costi di marketing e acquisizione.
In termini relazionali il tema è ancora più ampio. Si è passati infatti da un MODELLO PRODOTTO-CENTRICO ad un MODELLO SERVIZIO-CENTRICO. Una volta un’automobile o un macchina del caffè si acquistavano e si possedevano, mentre ora si condividono e si noleggiano. Nel modello orientato ai servizi, il numero di interazioni aumenta a dismisura e questo aumenta il rischio di deludere o frustrare un cliente (ovviamente aumenta anche l’opportunità di soddisfarlo). Pensa, ad esempio, a quante volte interagisci con Car2Go quando noleggi un’auto.
Con l’avvento della digitalizzazione e della iper-personalizzazione, le persone interagisono con l’azienda e i suoi servizi in modo tutt’altro che lineare. Si interagisce sempre di più con persone e strutture.
Il customer journey è diventato più complesso e i momenti di interazione sono diversificati e multicanale. Migliorare la customer experience è un obiettivo aziendale che non può più essere rimandato se si vuole far crescere il proprio business ed evitare che i clienti passino rapidamente alla concorrenza.
PER CAPIRE SE LA VOSTRA AZIENDA HA UNA BUONA CX
In KAHUNA ci occupiamo di Digital Marketing & MarTech, è abbiamo sviluppato una grande expertise sull’argomento.
Per elaborarare una mappa della CX nel digitale si parte da:
CUSTOMER JOURNEY MAP
Qui un webinar sull’argmento:
https://www.youtube.com/watch?v=Kupdri5r6tI
Dal momento che la customer experience è un percorso parallelo al customer journey, per iniziare ad analizzare il livello dell’esperienza che i tuoi clienti vivono quando entrano in contatto con la tua azienda è necessario analizzare tutto il percorso di acquisto.
Mappare tutte le interazioni del cliente con il brand in ogni fase del customer journey è fondamentale per iniziare a capire come la tua azienda si comporta nei confronti dei propri clienti, ogni volta che questi chiedono un’interazione.
Per costruire una strategia di crescita sostenibile e avere successo nel tuo business non basta quindi acquisire nuovi clienti. Un cliente felice e con un alto customer retention rate probabilmente diventerà un cliente fedele e un cliente fedele ti aiuterà ad aumentare profitti e fatturato in modo costante e a un costo minore rispetto all’acquisizione di un nuovo cliente. Non esiste una strategia di acquisizione più potente di un referral, cioè un cliente che promuove la tua attività al posto tuo tramite passaparola.
L’analisi di ogni interazione aiuterà il tuo team di marketing e di servizio clienti a riconocere quali touchpoint generano attrito in modo da poterli rimuovere o modificare. Questo conduce a un customer journey più soddisfacente e fluido e riduce le frizioni nel processo di acquisto.
IL JOURNEY È AFFRONTATO DA 3 PUNTI DI VISTA:
Front-end, il punto di vista del cliente. Si tratta di quello che vede e vive il tuo cliente prima, durante e dopo essere entrato in contatto con il tuo prodotto-servizio.
Customer Experience. Come si sente il tuo cliente in ogni fase? Contento? Frustrato? Il percorso è tutto facile? Ha difficoltà? Fa fatica?
Back-end, cosa succede in azienda. Si tratta descrivere quello che succede in azienda, azioni reali o desiderate, in ogni fase del journey.
Spesso non ci si rende conto di quanti siano i touchpoint, fino a quando non li si mappa e segmenta in pre, durante e post-acquisto.
ESEMPI DI ALCUNI TOUCHPOINT DIGITALI
Touchpoint pre-acquisto: digital advertising, social media, corsi di formazione online, webinar, contenuti, passaparola
Touchpoint durante l’acquisto: relazioni con personale dell’azienda, cataloghi, sito web, e-commerce, valutazioni su prodotti, servizi, soluzioni (reviews), momento della vendita
Touchpoint post-acquisto: email di ringraziamento, sondaggi, email di up-selling e cross-selling, fatturazione, rinnovi, assistenza, programmi di onboarding, programmi di fidelizzazione
VERSO UNA OMNICHANNEL CUSTOMER EXPERIENCE
Appare chiaro dunque come i canali digitali si stiano andando velocemente a integrare ai canali fisici anche per quanto riguarda il processo di acquisto in ambito. Si parla dunque ora di “omnicanalità” dell’esperienza cliente che differisce da quella “multicanale” poiché non prevede ostacoli all’interno del Customer Journey.
I clienti possono così muoversi con fluidità tra un “punto di contatto” virtuale e fisico, in un senso o nell’altro, per soddisfare le proprie esigenze di informazioni sino alla finalizzazione dell’acquisto.
I TRE GRANDI OSTACOLI DI UNA STRATEGIA OCX
Comprensione poco chiara di quali parti della strategia omnicanale dare la priorità. Troppo pochi retailer hanno stabilito una strategia definendo strumenti e obiettivi a lungo termine. Senza allineamento strategico, le organizzazioni spesso finiscono per investire in modo schizofrenico, finanziando attività sparse nell’e-commerce, nei punti vendita, nel marketing e nella tecnologia.
Concentrarsi sulla tecnologia piuttosto che sul valore per il cliente. Molte aziende sono passate ad abbracciare innovazioni tecnologiche senza un’adeguata correlazione con le esigenze dei clienti o senza determinare in che modo questi investimenti avrebbero creato valore su larga scala.
Mancata sequenza degli investimenti in linea con la strategia. I fanno a gara per promuovere iniziative omnicanale senza pensare in modo critico per identificare il punto di partenza e le capacità specifiche necessarie per avere successo in ogni fase. La pressione per tenere il passo con i concorrenti o il desiderio di mettere in atto un’idea convincente può spingere alcune aziende a lanciarsi a capofitto finendo spesso a compiere investimenti frammentati che non generano valore.
OMNICHANNEL CUSTOMER EXPERIENCE IN ITALIA: UN’IDEA PIÙ CHE UNA REALTÀ
Nel 2021, per l’83% delle aziende italiane l’Omnichannel Customer Experience è una priorità condivisa dal top management, ma meno del 10% ha già implementato pienamente una strategia. A rivelare questi dati è la quinta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. Inoltre, sottolinea la ricerca, solo un’azienda su tre giudica almeno buona la propria capacità di generare valore di business dai dati raccolti sui clienti e soprattutto solamente il 6% la ritiene ottima. Ciò è legato al fatto che solo il 26% delle imprese intervistate ha introdotto una CUSTOMER DATA PLATFORM, in grado di unificare i dati del cliente provenienti dai diversi punti di contatto dell’azienda (sito, punto vendita, call center, ecc.) e di qualunque natura (anagrafica, acquisti, social, cookies di prima parte, ecc.).
LE GESTIONE DELL’OMNICANALITÀ: DATI, INSIGHT, EXECUTION
Per poter garantire un’esperienza omnicanale ai consumatori, occorre adottare una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita.
Lo schema di riferimento vede quindi come primo importante pilastro la raccolta dei dati disponibili in azienda a supporto del processo di relazione con il consumatore: dati che provengono da diversi touchpoint (dal punto vendita al sito Internet/eCommerce, dal call center alla pubblicità, dai canali di direct marketing alle mobile app), dati immagazzinati in svariati sistemi informativi (come Crm o sistemi di cassa) e dati che possono provenire non solo dall’interno, ma anche dall’esterno dell’azienda (ad esempio, acquistati da data provider terzi).
La sola raccolta di dati non è però sufficiente senza un’accurata fase di analisi, in cui si vanno a selezionare i dati realmente utili e di valore e a generare insight rilevanti, per massimizzare l’efficacia delle azioni di marketing e vendita. Essa permette, inoltre, di generare cluster di segmenti di clienti e di individuare per ciascuno di essi uno o più customer journey. Infine, questa fase prevede l’analisi dei contenuti fruiti dal consumatore (content intelligence) per comprenderne gli interessi e arricchirne così il profilo così da essere più efficaci nelle successive fasi di contatto.
Il terzo pilastro dello schema di riferimento è dato dall’execution dato che la creazione di una Customer Experience omnicanale comporta profonde implicazioni a livello organizzativo. La sinergia dei touchpoint non può, infatti, che fondersi su una struttura organizzativa fluida e profondamente integrata, in grado di comprendere in modo tempestivo le esigenze del cliente, mettere in campo azioni in tempo reale e, nei casi più virtuosi, cogliere in anticipo le sue necessità.
Per creare una OCX la vostra azienda deve affidarsi ad un partner come KAHUNA in grado di sviluppare una OMNICHANNEL CUSTOMER EXPERIENCE.
AFFIDA LE TUE ATTIVITÀ DI OMNICHANNEL CUSTOMER EXPERIENCE A PROFESSIONISTI REFERENZIATI
Occuparsi di OMNICHANNEL CUSTOMER EXPERIENCE significa avere a che fare con diverse aree aziendali. Significa dover eseguire compiti di grande responsabilità, complessi e rischiosi.
La trasformazione digitale, d’altra parte, impone un ripensamento di struttura e organizzazione dei team aziendali. È ancora possibile fare tutto da soli? La risposta è quasi sempre no.
È necessario rivolgersi a persone di comprovata esperienza, dotate di competenze trasversali e differenziate. Per questo molte aziende si affidano oggi alla consulenza di esperti ed agenzie esterne.
Kahuna è un’agenzia specializzata in pianificazione ed esecuzione di OMNICHANNEL CUSTOMER EXPERIENCE. Da molti anni sul mercato, è oggi una realtà di digital marketing di livello internazionale, capace di supportare la crescita di aziende di ogni dimensione e settore.
Oltre cento realtà aziendali si sono affidate con successo alla nostra consulenza, sommando successo a successo.
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