Come NON si ottimizzano le campagne a performance

Ovvero, perché guardare il CPA del singolo canale rischia di farti buttare soldi (o peggio ancora uccidere le tue performance)

In generale molte poche aziende ma in particolare molti pochi shop online in Italia, utilizzano l’approccio “inbound” nel proprio marketing offline o online.

Cosa vuol dire per uno shop adottare un approccio “inbound”?

Progettare di avere dei prodotti che servono unicamente ad acquisire clienti. Non a “guadagnare”, non a “fare margine” ma ad acquisire dei clienti.

Qualcuno si spinge a “fare database”, ma quale DB è migliore di quello fatto di gente che ha strisciato la carta di credito alla tua cassa? Quindi in questo caso ha già acquistato online dal tuo shop?

Quello che noi abbiamo più volte fatto fare è prendere il proprio shop e adottare il modello che sta diventando popolare come il modello dell’inbound.

Ovvero come primo step intanto avere più di un’azione che il cliente possa compiere per convertire sul tuo sito, quindi non solo comprare. Per esempio fare molto push per acquisire l’email subito all’inizio, perché l’email può essere messa per esempio dentro ad un’audience programmatica, può essere messa dentro a Facebook, dentro a Google per creare delle audience e fare delle campagne solo su qualcuno che è già registrato.

Perché se per esempio quando registri il lead gli offri un coupon e poi quando fai la campagna di retargeting gli ricordi che ha il coupon nell’email (idealmente con una precisa scadenza per essere utilizzato) tutto funziona meglio. E applicando questa semplice idea abbiamo più volte cambiato quei percorsi di conversione di cui abbiamo parlato in articoli precedenti.

Quindi invece di dover usare per fare una vendita (o una conversione) due ricerche a pagamento, tre ricerche a pagamento (ovvero 3 clic su AdWords per esempio), e così via, con CPC ripetuti per lo stesso utente… abbiamo cercato di cambiare i canali che c’erano dentro un singolo path to conversion. Come? Molto semplicemente cercando di capire quali di questi step erano sostituibili da un altro canale meno costoso.

Nella maggior parte dei casi, soprattutto per shop di nicchia per esempio, un ottimo primo canale per fare il primo contatto sono le campagne su Facebook perché costano infinitamente di meno rispetto a Google AdWords o Google Shopping.

E qui la domanda che tutti mi fanno è:

sì, ma poi la campagna di Facebook converte?

Hai pensato anche tu questa cosa? Sii onesto.. hai pensato

“Ma poi la campagna di Facebook converte?”.

No!

La campagna di Facebook non converte ma questo non è il problema. Perché lo scopo della campagna Facebook in questo caso per una attività di questo tipo non deve essere vendere ma deve essere unicamente creare audience.

Perché se io vengo sul sito e divento quello che noi chiamiamo uno “user engaged” ovvero qualcuno che resta più di tot tempo, fa una serie di comportamenti sul sito, questo è un utente in target perché nessuno viene su uno shop, lo guarda per 3 minuti, guarda 4 prodotti diversi o due categorie, se ne va e non era un utente in target.

Noi per esempio creiamo sempre un’audience che si chiama “engaged user” che è il primo obiettivo di ogni campagna di “brand”, perché usare come parametro anziché il CPM o il CPC il “cost per engaged users” ti consente di misurare le campagne non in base a quanti clic fanno ma a quante persone che sono realmente interessate a quello che hai scritto o al tuo prodotto ci sono poi dentro a quella campagna. E quello che fa questo processo è prima di tutto creare un’audience di persone realmente interessate, che sono coloro a cui poi farai la campagna performance.

Altrimenti finisce che hai un problema.

C’è capitato di incontrare l’anno scorso un grosso aggregatore di prodotti finanziari quindi: prestiti, mutui, e così via… in questo caso in particolare lo faceva con le assicurazioni.

Si è accorto che aveva cinque grossi principali canali di provider di lead che chiedevano preventivi sulle assicurazioni. Per farti capire, anche senza usare i numeri reali immagina che ognuno di questi canali producesse 1000 lead al mese… secondo loro, secondo quello che glieli mandava.

Poi però loro quando li prendevano, li mettevano nel database, li deduplicavano scoprivano che buona parte dei lead li avevano già dalle campagne dell’anno prima e un’altra grossa fetta erano sovrapposti fra tutti questi canali.

Quindi in realtà i lead non erano 5000 (5 canali x 1.000) ma erano in verità 1000. Cosa ha fatto questo cliente? L’abbiamo incontrato e ci ha raccontato questa storia… ha diviso il budget per 5.

E ha detto a tutti

“Sai che c’è? Dall’anno prossimo io i lead te li pago un quinto”

Il risultato di questa cosa è che è rimasto con lui uno solo di questi canali perché tutti gli altri hanno detto

“Sai che c’è? Vado da un’altro perché mi paga di più o anche solo per la scortesia che mi stai facendo, non è secondo me il modo”.

E ha perso quattro quinti dei suoi canali di “affiliazione”. Risultato: secondo te l’anno dopo quanti lead ha fatto?

Prima ne faceva mille per canale che in realtà erano 2.000 singoli lead una volta deduplicati. Dopo è passare a circa 1.000 lead totali.

Ancora, ribadisco, il numero non è quello reale, ti ho fatto l’esempio a base 1.000 per farti capire, i volumi erano molto maggiori, le proporzioni sono praticamente esattamente queste, volevo solo usare l’esempio per spiegare un concetto.

La conclusione? In teoria si potrebbe anche dire

“Vabbè… ho ridotto drasticamente il costo di acquisizione”…

Prima cosa, a scapito del volume, e bisogna vedere se l’azienda sta in piedi con metà del volume di lead dell’anno precedente…

Però in realtà il sintomo sottostante è che il calo del volume complessivo ci dice che era in atto un qualche tipo di commistione fra questi canali e che probabilmente il modo giusto non è “mai ne tengo uno solo”.

Perché la somma dei canali tende sempre a produrre più risultati del singolo canale messo in isolamento.

Cosa ci insegna questa storia?

Che

  • modelli di attribuzione
  • percorsi di conversione
  • analisi cross channel

Non sono solo delle mode, ma sono un elemento essenziale delle strategie digitali (e media in generale) odierne, perché con utenti sempre iper connessi che passano da un device all’altro, e che non sempre è facile tracciare… è facile prendere decisioni affrettate alla caccia di una piccola (o grande) efficienza di budget.

Ci insegna inoltre che con un pizzico di pensiero strategico in più possiamo ottenere risultati straordinari, applicando logiche programmatiche su vari mezzi, e perfino sui singoli canali, come ad esempio Google, Facebook e la propria digital property.

Se vuoi saperne di più, ti consiglio di

Scaricare la guida di Paolo Serra agli attribution model

La trovi qui
http://kahuna.guru/guida-rapida-attribution-model/

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Al prossimo articolo!


AUTORE

Marco Fontebasso

Si occupa di marketing digitale dal 1999, è stato Amm. Delegato della agenzia digital Biquadra (oggi 3rdPlace), fra il 2008 e il 2012 il 1° gestore indipendente di campagne AdWords per volume gestito. In passato è stato resp. Business Development di AltaVista e Resp. advertising di SEMS (oggi FullPlan). Autore di 2 libri sul digital marketing, è stato speaker a conferenze e seminari internazionali.
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