Tradizionalmente, il processo di vendita dell’inventory da parte degli editori è sempre avvenuto in modo diretto. Negli ultimi anni a questo metodo si sono aggiunti sistemi automatizzati che sgravano l’editore dal cercare inserzionisti per gli spazi di minor interesse. Grazie all’avvento del programmatic, però, queste metodologie sono in procinto di diventare un ricordo del passato. Perché un editore dovrebbe cambiare? L’analisi nel dettaglio delle metodologie, con vantaggi e svantaggi, parte con Direct Orders e Programmatic Direct.
Direct Orders
“Gli ordini diretti”, come dice il nome, sono gli acquisti di spazi pubblicitari effettuati da un inserzionista direttamente dalla forza vendita di un editore. Circa il 50% della pubblicità sui giornali online a livello mondiale viene ancora transata così; di questi, la maggior parte sono ancora scambiati manualmente utilizzando il processo di “ordine di inserimento”. Un ordine di inserimento è un contratto tra l’inserzionista e l’editore. è il modo più antico di compravendita dei media online.
Benefici
- Priorità ad serving: nella gerarchia della pubblicazione degli annunci, gli ordini diretti ricevono la massima priorità. Ciò significa che se un utente visita un sito, gli inserzionisti che passano attraverso i canali diretti verranno visualizzati per primi, consentendo ai loro annunci di aver maggior visibilità.
- Inventario garantito: vendite e visibilità garantita sia per l’editore sia per l’inserzionista.
- Maggiore personalizzazione e creatività: ci sono alcuni tipi di campagne creative (chiamiamoli “ad alto impatto”) che possono essere realizzate solo tramite ordini diretti.
- Relazione umana: la vendita diretta ha ancora il fascino del rapporto umano uno-a-uno tra gli inserzionisti e gli editori. è la sensazione di sapere che non sei solo un numero, o una semplice transazione.
Svantaggi
- Processo manuale: il flusso di lavoro necessario per realizzare una campagna in modo tradizionale richiede una grande quantità di lavoro d’ufficio. Numerose chiamate telefoniche, email, negoziazione contrattuale, lavoro amministrativo con fogli di calcolo, e tanto altro ancora. è un processo altamente inefficiente, sia operativamente sia economicamente. Per gli ordini diretti, un editore deve inserire manualmente la campagna nei server per ogni inserzionista con cui lavora, insieme a un mucchio di altre e diverse minuzie amministrative.
- Targeting limitato: il target di pubblico è inevitabilmente abbastanza generico, con poche variabili, un sistema simile alla tv dove si spara nel mucchio.
- Effetto massa: non essendoci una personalizzazione, la stessa pubblicità può essere vista e rivista fino alla noia e da persone non interessate, creando un effetto contrario a quello cercato.
- Prezzi: i costi normalmente sono di gran lunga maggiori.
Gli ordini diretti sono preferiti dagli editori, ma sono altamente inefficienti per gli inserzionisti che quindi sono spinti a cercare altre soluzioni per valorizzare meglio il proprio investimento. Non è un caso che negli ultimi anni gli editori abbiano progressivamente e costantemente perso volumi di vendita pubblicitaria.
Programmatic Direct
Sono “pacchetti” di inventory acquistati direttamente dall’editore. Si possono immaginare questi pacchetti, come ordini di inserimento pre-configurati. È essenzialmente un bypassare qualsiasi tipo di asta, o qualsiasi tipo di trattativa diretta con il venditore, e acquistare subito il prodotto (in questo caso, l’inventario dell’editore). Una volta acquistato il “pacchetto”, tramite API, la campagna viene configurata sul server dell’editore, il che significa che nessuna email, nessuna telefonata e nessuna configurazione manuale dovrà essere fatta.
Benefici
- Processo automatizzato: il vantaggio principale per gli inserzionisti è l’aumento di efficienza. Con l’introduzione di un sistema automatizzato con il server dell’editore, il lavoro d’ufficio manuale è drasticamente ridotto, così come i costi operativi.
- Il targeting migliora: un altro vantaggio nell’utilizzare questo sistema è la possibilità di affinare il targeting. Anche se il pacchetto creato dall’editore non è particolarmente dettagliato, le piattaforme che gestiscono il programmatic direct consentono di aumentare i parametri di targeting.
- Priorità: come per gli ordini diretti tradizionali, anche a loro viene normalmente data priorità. Questo perché, l’editore ha quasi gli stessi vantaggi degli ordini diretti e con minor costi.
- Volume inventario garantito: un altro vantaggio è la possibilità di garantire una quantità di visualizzazioni costante per l’inserzionista e una vendita sostenuta in termini di prezzi all’editore.
Svantaggi
- Rapporto indipendente: con l’automazione del flusso di lavoro o del processo di acquisto e di vendita di ordini diretti, tramite una piattaforma terza, il rapporto tra inserzionista ed editore viene a mancare. Di conseguenza, c’è poco spazio per la negoziazione e la possibilità di avere una maggior creatività nelle campagne.
- Adozione limitata: in questo momento, è una metodologia ancora poco usata.
- Prezzi: anche se i prezzi sono più bassi degli ordini diretti, grazie alle efficienze operative, sono ancora significativamente più elevati rispetto alle aste RTB aperte.
Tutto sommato il programmatic direct è ancora un sistema troppo sbilanciato a favore degli editori e quindi rappresenta un ostacolo per ottimizzare gli investimenti da parte di un inserzionista.
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
